Conceptos

CAPITULO 1

Canales de comunicación: entregan y reciben mensajes de los compradores meta.

Canales de distribución: muestran, venden o entregan el producto físico o servicio al comprador o usuario.

Canales de marketing: medios por los cuales se llega a los mercados meta.

Canales de servicio: canal por medio del cual se llevan a cabo transacciones con los compradores potenciales.

CMO (Chief marketing officer): Director general de marketing

Demandas: deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de pago.

Deseos: necesidades que se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlas.

Dirección de marketing: arte y ciencia de elegir mercados meta (mercados objetivo) y de obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un mayor valor para el cliente.

Entorno funcional del marketing: entorno que incluye a los actores que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta.

Entorno general del marketing: se compone del entorno demográfico, el económico, el sociocultural, el natural, el tecnológico y el político-legal.

Especialista en marketing: persona que busca una respuesta – captar la atención, una compra, un voto, un donativo – de un tercero, llamado cliente potencial.

Marketing: la actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. (American Marketing Association)

Marketing de relaciones: marketing que busca la construcción de relaciones satisfactorias y a largo plazo con los elementos clave relacionados con la empresa con el fin de capturar y retener sus negocios.

Marketing holístico: basado en el desarrollo, diseño e implementación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen su amplitud e interdependencia.

Marketing integrado: diseño de actividades y programas de marketing para crear, comunicar y entregar valor a los clientes.

Marketing interno: elemento del marketing holístico que consiste en contratar, capacitar y motivar a los empleados idóneos que quieren atender bien a sus clientes.

Mercados meta: segmentos del mercado que presenta las oportunidades más grandes para la empresa.

Necesidades: requerimientos humanos básicos.

Propuesta de valor: conjunto de beneficios que satisfagan ciertas necesidades.

Red de marketing: red de relaciones eficaz entre la empresa y los grupos de interés que la sustentan de donde surgen beneficios para ambas partes.

Rendimiento del marketing: entendimiento de los resultados financieros y no financieros para el negocio y la sociedad a partir de las actividades y programas de marketing.

Satisfacción: reflejo de un juicio que una persona se hace del rendimiento percibido de un producto en relación con las expectativas.

Triada de valor del cliente: combinación de calidad, servicio y precio.

Capítulo 2: Desarrollo de estrategias y planes de marketing

·      Cadena de valor: una herramienta para identificar varias maneras de crear más valor para el cliente.

·  Competencia central: tiene tres características; 1) es una fuente de ventaja competitiva y hace una contribución significativa a los beneficios percibidos por el cliente, 2) tiene aplicaciones en una gran variedad de mercados, 3) es difícil que los competidores la imiten.

·      Declaraciones de misión: provee un sentido compartido de propósito, dirección y oportunidad.

·    Unidades estratégicos de negocios (UEN): el propósito de identificar las UNE es desarrollar estrategias independientes y asignar los fondos apropiados.

·      Organización: está compuesta por sus estructuras, políticas y cultura corporativas, todas las cuales pueden volverse disfuncionales en un entorno de negocios de rápidos cambios.

·      Cultura corporativa: las experiencias, historias, creencias  y normas compartidas que caracterizan una organización.

·      Análisis de escenarios: desarrollar representaciones plausibles del futuro posible de la empresa a partir de diferentes supuestos sobre las fuerzas que impulsan el mercado.

·      Oportunidad de marketing: un área de necesidad e interés del comprador, que una empresa tiene alta probabilidad de satisfacer de manera rentable.

·      Análisis de oportunidades de mercado (AOM): nos sirve para evaluar las oportunidades que tiene la empresa

·      Amenaza del entorno: un desafío que representa una tendencia o desarrollo desfavorable que, sin una acción defensiva de marketing, puede conducir hacia menores ventas o ganancias.

·      Formular metas: desarrollar metas específicas para el periodo de planificación

·      Grupo estratégico: empresas que utilizan la misma estrategia para el mismo mercado meta

·      Gestión de las relaciones con socios (PRM): las corporaciones aprecian la capacidad de generarles y gestionarlas como una habilidad fundamental

·      Plan de marketing: un documento escrito que resume lo que el especialista en marketing ha aprendido sobre el mercado, e indica de qué manera la empresa espera cumplir sus metas de marketing.

CAPITULO 5

Análisis de costos basados en actividades (CBA): técnica contable que intenta identificar los costos reales asociados a la atención de cada cliente.

Análisis de valor para el cliente: revela las fortalezas y debilidades de la empresa en comparación con las de sus competidores.

Base de datos empresariales: contiene información completa sobre las compras previas de los clientes institucionales de la empresa, así como volúmenes, precios y ganancias; los nombres de los miembros del equipo de compras; el estatus de los contratos actuales; una estimación de la cuota del proveedor en el negocio del cliente; el nombre de los proveedores competidores; una evaluación de las fortalezas y las debilidades competitivas para vender y dar servicio a la cuenta, y las prácticas, patrones y políticas de compra del cliente.

Beneficio total para el cliente: valor monetario percibido del conjunto de beneficios económicos, funcionales y psicológicos que los consumidores esperan recibir de una determinada oferte de mercad, como resultado del producto, el servicio, las personas involucradas en la transacción y la imagen.

Calidad: totalidad de los rasgos y características de un producto o servicio que influyen en su capacidad de satisfacer las necesidades explícitas o latentes.

Cliente rentable: persona, hogar o empresa que, a lo largo del tiempo, genera un flujo de ingresos que excede por una cantidad aceptable el flujo de costos en que incurre la empresa para atraerlo, venderle y atenderlo.

Costo total para el cliente: conjunto de costos en que incurren los clientes al evaluar, usar y finalmente deshacerse de una oferta de mercado determinada. Incluye costos monetarios, de tiempo, de energía y psicológicos.

Embudo de marketing: identifica el porcentaje del mercado meta potencial en cada etapa del proceso de decisión, desde apenas consciente hasta muy leal.

Gestión de las relaciones con los clientes (CRM): proceso de gestionar cuidadosamente la información detallada de clientes individuales, así como todos los “puntos de contacto” con ellos, con el propósito de maximizar su lealtad.

Lealtad: un profundo compromiso de recompra, o la tendencia a seguir siendo cliente habitual de un producto o servicio en el futuro, a pesar de los factores situacionales y de los esfuerzos de marketing que potencialmente pudieran causar cambios en el comportamiento.

Marketing de base de datos: proceso de construcción, mantenimiento y uso de bases de datos de clientes y otro tipo de información con el propósito de contactar, hacer transacciones y construir relaciones con los clientes.

Propuesta de valor: conjunto total de beneficios que la empresa promete ofrecer.

Punto de contacto con el cliente: cualquier ocasión en la que éste tiene relación con la marca y el producto, desde experiencias reales hasta comunicaciones masivas o personales, pasando por la observación casual.

Satisfacción: conjunto de sentimientos de placer o decepción que se genera en una persona como consecuencia de comparar el valor percibido en el uso de un producto (o resultado) contra las expectativas que tenía.

Sistema de entrega de valor: todas las experiencias que el cliente tendrá entre la búsqueda de la oferta y la compra del producto o servicio.

Valor de vida del cliente (CLV): describe el valor presente neto del flujo de ganancias que se espera recibir por las futuras compras de un cliente.

Valor percibido por el cliente (CVP): diferencia entre la evaluación que el cliente hace respecto de todos los beneficios y todos los costos inherentes a un producto.

 Kotler, P., & Keller, K. Dirección de marketing. México: Pearson Educación.