Capitulo 10

Estrategias de posicionamiento de marcas

El punto de partida que debe tener en cuenta cualquier empresa para lograr un buen posicionamiento de marca es el profundo conocimiento que deben tener tanto de las necesidades y deseos del consumidor como de las capacidades propias de la empresa y de las acciones de la competencia.

El posicionamiento es definido por Kotler y Keller como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta. Un buen posicionamiento de marca permite transmitir la esencia de esta, aclarar los beneficios que pueden obtener los consumidores con el producto o servicio y expresa el modo exclusivo en que estos beneficios son generados. Por último, es importante que todos los miembros de la organización entiendan el posicionamiento de la marca para que pueda ser utilizado como un marco de referencia en la toma de decisiones.

Las empresas deben tener en cuenta que un buen posicionamiento es de tipo aspiracional, esto con el fin de incentivar al crecimiento y mejoramiento de la marca. Lo adecuado sería encontrar un equilibrio entre lo que actualmente es la marca con lo que podría llegar a ser, de esta manera se crea una propuesta de valor centrada en el cliente.

La toma de decisiones en materia de posicionamiento exige que se cumplan estos 3 puntos:

1.     Determinar un marco de referencia, mediante la identificación del mercado meta y la competencia correspondiente.

2.     Reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación de las asociaciones de marca a partir de ese marco de referencia.

3.     Crear un “mantra” de la marca que resuma el posicionamiento y la esencia de la marca.

1. Determinar un marco de referencia, mediante la identificación del mercado meta y la competencia correspondiente.

El marco de referencia competitivo define cuál es la competencia a la que se enfrenta una marca y por lo tanto indica en qué marcas debe centrar su análisis de la competencia. Dentro de esto se debe desarrollar dos puntos para que se pueda continuar con el proceso.

a). Identificación de la competencia.

Se trata de identificar a los miembros de una categoría de productos o grupos de productos con los que compite la marca y que pueden funcionar como sustitutos cercanos. Se puede identificar la competencia desde la industria en la que se encuentra el producto o servicio o desde el punto de vista de mercado, es decir, aquellas empresas que pueden satisfacer las mismas necesidades del consumidor sin ser necesariamente pertenecientes a la misma industria. En este punto se tiene mas en cuenta la utilidad de producto o servicio y como éste satisface las necesidades.

b). El análisis de la competencia.

Lo que se busca en esta parte es reunir la mayor cantidad de información sobre las fortalezas y debilidades reales y percibidas de cada competidor. De igual manera se debe determinar cuales son las estrategias y objetivos de los principales competidores.

Teniendo en cuenta la información recolectada sobre la competencia, los especialistas en marketing deben proceder a definir el marco de referencia competitivo por el cual estará orientado su posicionamiento.

2. Reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación de las asociaciones de marca a partir de ese marco de referencia.

El objetivo de este punto es definir cuáles son las asociaciones adecuadas para los puntos de diferencia y de paridad.

a). Puntos de diferencia.

Son atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca, que evalúan positivamente y que creen imposible encontrar en la misma magnitud en una marca competidora.

Para saber si una asociación de marca realmente puede funcionar como un punto de diferencia se deben cumplir los siguientes criterios:

1.     Conveniencia para el consumidor: es importante que los consumidores sientan que la asociación es relevante para ellos, esto puede realizarse dándoles razones de peso que puedan explicarles el por que la marca puede darles el beneficio que ellos necesitan.

2.     Facilidad de entrega por la empresa: se deben tener los recursos y el compromiso necesario para que la empresa pueda crear de manera factible y rentable la asociación que quieren siempre con el apoyo de el diseño del producto y la oferta del marketing.

3.     Diferenciación de los competidores: la asociación de la marca debe ser considerada por los consumidores como distintiva y superior a la de sus competidores.

Cualquier atributo o beneficio que pueda ofrecer la marca puede ser utilizado como un punto de diferencia de la marca pero es importante recordar estos tres criterios y además tener en cuenta que la asociación de marca ideal es preventiva, defendible y difícil de atacar.

b) Puntos de paridad

Son asociaciones de atributos o beneficios que no son necesariamente exclusivas de la marca sino que, de hecho, pueden ser competidoras con otras marcas.

Existen dos formas básicas de este tipo de asociaciones: puntos de paridad de la categoría y puntos de paridad competitivos.

Los primeros son atributos o beneficios que los consumidores consideran esenciales para que una oferta sea vista como legitima y creíble dentro de una categoría determinada de producto o servicio. Estos representan las condiciones necesarias, pero no suficientes,  para elegir una marca. Los segundos son asociaciones destinadas a superar las debilidades percibidas de la marca. Pueden ser para invalidar los puntos de diferencia de la competencia o para invalidar la vulnerabilidad que es percibida de una marca a causa de sus puntos de diferencia.

Kotler y Keller afirman que a menudo la clave del posicionamiento no radica tanto en lograr un punto de diferencia, sino en conseguir puntos de paridad.

Selección de los puntos de paridad y de diferencia

Para elegir estos puntos ya vimos que los especialistas en marketing recurren a los beneficios que puede ofrecer la marca y adicionalmente proporcionan las razones necesarias a los consumidores para crear asociaciones con la marca. Adicionalmente, también pueden utilizar mapas perceptuales que representan de manera visual las percepciones y preferencias del consumidor. Este tipo de mapa proporciona descripciones cuantitativas de las situaciones del mercado y de la manera en que los consumidores perciben los diferentes productos, servicios y marcas de acuerdo con varias dimensiones. Como resultado, los mapas muestran huecos o aperturas que sugieren las necesidades de los consumidores que aun no han sido satisfechas.  

Este es un ejemplo de un mapa perceptual de cervezas. Los huecos o las oportunidades que puede aprovechar una marca son aquellos en los cuales no hay una representación gráfica de ningun competidor. Debe definirse hacia cuales ejes deseo que esté dirigida mi marca para luego poder aprovechar esos huecos.  

3. Mantra de marca

Es una articulación de las características mas definitorias de la marca y esta estrechamente relacionado con otros conceptos, como la "esencia de la marca" y la "promesa central de la marca". 

- Son frases cortas que capturan la esencia del posicionamiento de la marca

- Su propósito es que empleados y socios de marketing sepan como deben representar la marca frente a los consumidores. 

- Sirve para para saber que productos introducir bajo la marca, que campañas publicitarias desarrollar, donde y como vender la marca. 

- Capaces de guiar las decisiones mas inconexas o mundanas (apariencia de las oficinas, como responden las llamas telefónicas, etc.)

- Deben comunicar que es y que no es la marca

Ejemplos:

Diseño del mantra de marca

Se diseñan teniendo en mente propósitos internos de la empresa. No es lo mismo que slogan.

Ej: NIKE:

- Mantra de marca: Autentico desempeño atlético

- slogan: Just do it

Criterios a tener en cuenta para diseñar un mantra de marca:

1. Comunicar: debe definir la categoría de negocios en que interviene la marca y establecer los limites de la misma.

2. Simplificar: debe ser memorable, corto, preciso y con un significado vivido.

3. Inspirar: replantar los temas que son significativos y relevantes para tantos empleados como sea posible. 

Establecimiento del posicionamiento de marca

Hacer una vista panorámica del posicionamiento de marca para comunicar a todos los miembros de la organización para servir de guía a sus palabras y acciones. Requiere que los consumidores entiendan lo que la marca ofrece y lo que hace que sea una opción competitiva superior. Deben comprender en que categoría o categorías compite y cuales son sus puntos de paridad y diferenciación. 

Vista panoramica

Como comunicar la pertenencia de una categoría

1. Anunciar beneficios de la categoría

2. Comparar la marca con productos ejemplares

3. Confiar en la descripción del producto

Como comunicar los puntos de paridad y de diferencia

Muchas veces los beneficios y atributos que conforman los puntos de paridad y de diferencia están correlacionados negativamente. Los consumidores quieren maximizar tanto los atributos como los beneficios que están relacionados negativamente. Para esto muchas veces se usa un enfoque que es desarrollar un producto o servicio que de buenos resultados en ambas dimensiones.

Estrategias de diferenciación

Para crear una marca fuerte y no caer en la trampa de los productos de uso masivo, los especialistas en marketing deben diferenciar cualquier cosa.

Una ventaja competitiva es la habilidad de una empresa para desempeñarse de una o mas maneras que sus competidores no pueden o no desean igualar. Se deben generar nuevas ventajas competitivas constantemente para perdurar. Esta ventaja competitiva debe ser valorado por los clientes para que tenga sentido. 

1. Diferenciación por medio de los empleados: empleados mejor capacitados que ofrezcan un servicio superior al cliente

2. Diferenciación por medio del canal: canales de distribución con cobertura, desempeño y experiencia más efectiva y eficiente que haga la compra mas fácil, agradable y gratificante.

3. Diferenciación por medio de la imagen: crear imágenes poderosas y convincentes, que se ajusten a las necesidades sociales y psicológicas de los consumidores.

4. Diferenciación por medio de los servicios: sistema de gestión mas eficiente y rápido, que proporcione soluciones mas efectivas a los clientes.

Branding emocional

El posicionamiento de una marca debe contener componentes racionales y emocionales.

Marcas de amor que inspiren respeto y tienen capacidad de transmitir misterio (historias, metáforas, sueños y símbolos), sensualidad e intimidad. 

Las empresas que logren mejoras estables en su participación de recuerdo y en su participación de preferencia, inevitablemente lograrán mejorar su participación de mercado y su rentabilidad.

Enfoques alternativos de posicionamiento

Branding narrativo: describir el posicionamiento de una marca en términos narrativos en vez de esbozar atributos o beneficios específicos. 

Periodismo de marca: seguir el ejemplo de los editores y redactores de periódicos y revistas para comunicar mensajes diferentes a los distintos segmentos del mercado, siempre y cuando se ajusten a la imagen fundamental de la marca.

Branding cultural: acumular conocimientos culturales, elaborar estrategias acordes a los principios culturales de la marca, y contratar y capacitar a expertos culturales.

Posicionamiento y branding para pequeñas empresas

- Realizar una investigación de marketing de bajo costo

- Centrarse en la creación de una o dos marcas fuertes a partir de una o dos asociaciones claves

- Emplear un conjunto de elementos de marca bien integrados

- Generar entusiasmo y crear una comunidad fiel a la marca

- Aprovechar el mayor numero posible de asociaciones secundarias