¿Qué
importancia tiene el marketing?
A través de los años el marketing ha ido
tomando cada vez mayor importancia en las organizaciones debido a su capacidad
de realizar seguimiento a sus clientes y a sus competidores para renovar y
mejorar sus productos/servicios teniendo en cuenta las necesidades actuales de
los consumidores.
“Renovarse o morir” – Jack Welch,
ex-presidente de General Electrics.
El
alcance del marketing
¿Qué es el marketing?
Existen diferentes definiciones de
marketing, sin embargo, resumo todas estas en una definición simple y fácil de
entender (aunque carezca de algunos aspectos importantes del marketing): es la
actividad de conocer, identificar y entender al consumidor para que los
productos o servicios satisfagan o concuerden con las necesidades de este.
¿Qué comercializan los especialistas
en marketing?
1.
Bienes: productos tangibles.
Ej: alimentos, automóviles, juguetes.
2.
Servicios: prestación de
servicios. Ej: hoteles, aerolíneas, talleres de mantenimiento.
3.
Eventos: mundial de futbol,
ferias comerciales.
4.
Experiencias: crear,
representar y comercializar experiencias. Ej: parques de atracción, tirarse de
paracaídas.
5.
Personas: contratar a
especialistas en marketing, común en celebridades y personas importantes.
6.
Lugares: ciudades y países
buscan atraer a turistas, empresas, fabricas, etc.
7. Propiedades: activos físicos
como los bienes inmuebles y activos financieros como bonos y acciones.
8.
Organizaciones: crear una
imagen confiable y positiva frente al mercado meta.
9.
Información: libros,
revistas, colegios, universidades.
10. Ideas: toda oferta implica una idea.
¿Quién comercializa el marketing?
Un mercadólogo, que es “cualquier persona
que busca generar una respuesta de terceros, que conforma su mercado meta” (Kotler & Keller) . Los
mercadólogos son los responsables de la demanda, y existen ocho etapas de
demanda:
1.
Demanda negativa:
consumidores desaprueban el producto
2.
Demanda inexistente:
consumidores no conocen o no les interesa el producto
3.
Demanda latente: ningún
producto existente satisface la necesidad de los consumidores
4.
Demanda en declive: demanda
de los consumidores por el producto es cada vez menor
5.
Demanda irregular: la demanda
varía según la estación, mes, semana, día u hora.
6.
Demanda completa: demanda de
consumidores = oferta del producto en el mercado
7.
Demanda excesiva:
consumidores que demandan el producto > cantidad del producto ofrecida
8.
Demanda indeseable:
consumidores desean productos que traen consecuencias sociales indeseables
Mercado
Según los economistas: conjuntos de
compradores y vendedores que negocian con un producto concreto o con una clase
de productos determinada.
Según los mercadólogos: distintas
agrupaciones de consumidores (mercado de productos, mercados demográficos,
etc.). La conexión de la industria con los consumidores se da por la oferta de
bienes/servicios y de comunicación (publicidad) y como cambio recibe dinero e
información (actitudes, datos) por parte de los consumidores.
Principales mercados o mercados
claves:
1.
Mercados de consumidores
2.
Mercados de empresas
3.
Mercados globales
4.
Mercados no lucrativos y
sector publico
Necesidades, deseos y demandas: todos los seres
humanos tenemos necesidades básicas, pero es el labor de los especialistas en
marketing de “hacer que la gente compre cosas que no quieren”. Esto no quiere
decir que los especialistas en realmente creando necesidades, su función es
interpretar los deseos de las personas para así crearles una carencia y poder
cumplirla con su producto o servicio.
El bloguero Fran Carreira, en su entrada “¿El mercado crea necesidades o las
satisface?”, reflexiona ante está temática puntualizando que considera
realmente increíble las cantidades de necesidades que como seres humanos y
consumidores necesitamos satisfacer, que hace unos años jamás consideramos
verdaderamente necesarias. Concluye su reflexión expresando que el mercado como
tal tiene como único fin el crecimiento continuo, y que gracias a este, es que
nos encontramos buscando nuevos mecanismos para satisfacer nuestra cantidad de
necesidades. Blog: Fran Carreira
Mercados meta, posicionamiento y segmentación/Ofertas y
marcas: todas las empresas deben
tener un mercado meta establecido, que cumpla los objetivos establecidos en su
misión. Con esto, garantizan cierto posicionamiento entre sus clientes y así
crear una imagen favorable de la marca para poder ser considerada de las
mejores.
Valor y satisfacción/ Canales de marketing: aquel
cliente que no se sienta completamente satisfecho perjudica directamente la
empresa o negocio que falló en cumplir este propósito. Es necesario que la
empresa pueda superar las expectativas del cliente, para volverlo en un cliente
fiel y encantado con la marca.
Una forma de crear este tipo de fidelización, es a través de
los canales de marketing. Estos permiten la comunicación entre empresa-público
donde se encargan de transmitir en la radio, diarios, televisión, carteles,
internet, blog o cualquier otro tipo de mecanismo de comunicación que permita
una comunicación interactiva o instantánea con su público meta.
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Cadena de suministros/ Competencia: la competencia permite que las empresas
innoven en su forma de atacar a los mercados y a la vez buscar diferentes
resultados. La cadena de suministros permite un limite determinado monetario
que sirva de referencia para obtener ganancias.
Las nuevas realidades
del marketing
Las principales fuerzas sociales son: tecnología de
información de redes, globalización, desregulación, privatización, aumento de
la competencia, convergencia industrial, transformación de los minoristas, desintermediación, poder de
compra del consumidor, información del consumidor, participación de los
consumidores y resistencia del consumidor.
Queremos resaltar tres de las principales fuerzas sociales:
globalización, aumento de la competencia y participación de los consumidores.
Globalización: la globalización ha permitido que las empresas
puedan llegar a todos los rincones del mundo con tal sólo un click. El comercio
internacional cada vez se hace más fuerte alrededor del mundo, manteniendo una
gran importancia en las economías mundiales. Colombia se ubica en el puesto #43
mundialmente de los países más globalizados, obteniendo el #4 de América Latina
en el 2012. Para el resultado de este análisis, la firma Ernest & Young, se
basó en cinco categorías: apertura al comercio, movimientos de capital,
intercambio tecnológico y de ideas, movimiento laboral e intercambio cultural.
(Portafolio, 2012) Colombia es el cuarto país más globalizado de América Latina
Aumento de la
competencia: Cada vez más, gracias a la globalización, entre otros
factores, la competencia directa está en constante crecimiento. Esta
competencia ha alcanzado a impactar las ganancias de las empresas, ya que a
partir del crecimiento, las grandes compañía han tenido la necesidad de
invertir en el marketing para poder permanecer como el mayor competidor del
mercado.
Participación de los consumidores: la web 2.0 permite
a los usuarios poder tener una voz “amplificada” y libre. Cada vez más son los
portales que se dedican a crear blogs o foros sobre un producto determinado.
Estos se encargan de describir desde la mejor característica hasta su última
falencia como producto, volviendo este tipo de información pública para todos
los interesados en conocer de aquel. Muchas empresas tienen conocimiento de
este creciente fenómeno y se han encargado de intentar satisfacer a sus clientes y mejorar las debilidades de
sus productos.
Nuevas capacidades de las empresas
El ejemplo abarcado
por el libro sobre el video viral del Sammy Stephens, es uno de pocos que
demuestra el poder que tiene Internet como herramienta de canal de información
y ventas. Este video de un simple mercado de pulgas, llevó a Sammy a sus 15
minutos de fama junto a la reconocida presentadora estadounidense Ellen
DeGeneres donde le permitió a Sammy tener un contacto más personal con
su mercado meta, y quizás un mercado potencial.
Esto también se puede generar a través de las diferentes
redes sociales que hoy encontramos en Internet. Casos como el que expresa el
libro de Dell, Twitter ha permitido a las empresas tener contacto directo, constante
en tiempo real.
El marketing en la
práctica
El CMO: a
pesar de ser una práctica relativamente nueva, cada vez notamos que está
cogiendo más fuerza. La función más importante del CMO es “infundir una
perspectiva y orientación al cliente en las decisiones de negocios que afectan
cualquier punto de contacto con el cliente.” (Kotler & Keller, 17)
Marketing Holístico
El marketing de relaciones debe
construir relaciones satisfactorias que sean a largo plazo con los elementos
clave relacionados con la empresa para lograr capturar y retener sus
negocios. De esta manera este componente
del marketing holístico busca abarcar la necesidad de desarrollar relaciones
profundas y duraderas con las personas y organizaciones que afectan el éxito de
las actividades de marketing. Tiene cuatro elementos claves que son: los
clientes, los empleados, los socios de marketing y los miembros de la comunidad
financiera.
El
concepto de marketing holístico surge como una respuesta a los constantes
cambios y movimientos que se presentan en el entorno. Adicionalmente, el rápido
desarrollo tecnológico y las herramientas que vienen con este han creado nuevas
fuerzas y tendencias que definen al mercado. Nuevos retos deben ser enfrentados
en este nuevo panorama, pero de igual manera muchas nuevas oportunidades se
presentaran para ser aprovechadas por las empresas. Deben implementarse nuevas
prácticas que vayan acorde con las creencias que surgen a partir de este cambio
para que de esta manera las empresas puedan adaptarse fácilmente al cambio y lo
más importante que sus planes y acciones les generen beneficios.
Según
Kotler y Keller en su libro Dirección de
Marketing el concepto de marketing holístico se basa en el desarrollo,
diseño e implementación de diferentes programas, procesos y actividades de
marketing que existen en un contexto amplio y trabajan de manera constante
interdisciplinariamente. Esto quiere decir que el nuevo paradigma en el cual se
desarrolla el marketing debe tener presente que la interdependencia de los diferentes
departamentos y sectores es de vital importancia para lograr beneficio tanto
para la empresa como para sus grupos de interés.
El
marketing holístico está conformado por cuatro componentes principales:
1). Marketing de relaciones
2). Marketing integrado
3). Marketing interno
4). Rendimiento de marketing
Cada
uno de los componentes a la vez se conforma por ciertos elementos como lo
muestra la siguiente ilustración.
El
resultado más favorable que se puede obtener es una red de marketing ya que se
logra construir una red de relaciones eficaz con los grupos de interés clave
que brinda beneficios a ambas partes.
La
tarea de un especialista de marketing de diseñar actividades y establecer
programas de marketing para crear, comunicar y entregar valor a los clientes
está enmarcado dentro de lo que se denomina como marketing integrado. Lo
ideal sería que los especialistas en marketing diseñaran e implementaran
cualquier actividad de marketing teniendo en mente todas las demás actividades
que pueden nos estar conectadas directamente sino indirectamente. Debe tenerse
en cuenta que tanto las comunicaciones de la empresa como las estrategias de
canal deben estar integradas de esta manera logran reforzar las opciones de comunicación
y evaluar cada una de las opciones de canal y elegir la que traiga mayores
beneficios.
El marketing interno
consiste en asegurar que todos los empleados de la organización adopten y se
apropien de los principios adecuados de marketing. De manera más especifica
busca incluir a los miembros de la alta dirección. El trabajo que se busca
realizar es trabajar desde adentro hacia fuera para presar un mejor servicio y
reflejar los principios de la organización. De esta manera se puede lograr una
identificación de los clientes con los principios y valores que son importantes
para una empresa y para lo que representa su marca. De igual manera esto lleva
a que se cree una recordación que puede terminar en fidelización con la marca
lo que traerá beneficios tanto para la empresa como para el cliente.
Por
último, el rendimiento de
marketing tiene en cuenta la revisión de resultados financieros y no
financieros. Esto con el fin de poder abarcar los diferentes componentes dentro
de la empresa y darles igual de importancia a cada uno de los procesos que se
llevan a cabo. La responsabilidad financiera y la responsabilidad social hacen
parte de este componente. En estos tiempos las cuestiones ambientales están
siendo el centro de atención de una cantidad significativa de personas y de
organizaciones. Por eso es que es importante considerar este contexto y además
las actividades que surgen alrededor de este. El cuidado y prevención pueden
convertirse en un activo de valor para una organización. Incorporar la responsabilidad
ambiental será entonces importante, pero de igual manera será prioridad tener
cautela y manejar con total prudencia los temas de responsabilidad legal y
social.
Cada
uno de estos cuatro componentes muestra la amplia posibilidad que tienen las
empresas para mejorar y trabajar constantemente por generar un mejor servicio
que logre satisfacer las necesidades de sus clientes. La incertidumbre es un
factor que va a presentarse a lo largo de los diferentes diseños de actividades
y en los procesos de marketing, pero para poder disminuirla es preciso que los
especialistas en marketing tengan en cuenta y estén en constante revisión de
cómo se esta desarrollando el mercado en el que trabajan y sobretodo cómo es el
desempeño de sus competidores. De esta manera, las necesidades de los
compradores podrán ser entendidas de una mejor manera y se podrán satisfacer a
través de un producto o servicio que tiene aspectos relacionados con su diseño,
entrega y utilización.
Teniendo
en cuenta el concepto de marketing holístico que se ha venido desarrollado a
continuación se presentará una actualización de unas herramientas utilizadas en
el marketing. Las conocidas cuatro Ps clasificadas por McCarthy han dado un
giro drástico debido a la amplitud, complejidad y riqueza del marketing. Los
constantes cambios y actualizaciones del mercado han dado paso a un nuevo
modelo del marketing mix.
Cuatro
Ps de la mezcla de marketing
|
Cuatro
Ps de la dirección de marketing moderna
|
1.
Producto
2.
Plaza
3.
Promoción
4.
Precio
|
1.
Personas
2.
Procesos
3.
Programas
4.
Performance
|
El
cuadro muestra las modificaciones que se dieron teniendo en cuenta que las
cuatro Ps nuevas reflejan y tienen como base el concepto del marketing
holístico que tiene una mayor representatividad de lo que es la realidad
moderna del marketing.
El
concepto de personas trata el marketing interno en lo que respecta a los
empleados de la organización, denominándolos como una parte fundamental del
proceso de marketing. También incluye ver a los consumidores como personas
durante todo el proceso y no solo tenerlas en cuenta cuando compran o consumen.
Los procesos reflejan la creatividad, disciplina y estructura que hacen parte de la dirección
de marketing. Se recomienda que los especialistas en marketing dejen a un lado
la tan estructurada planificación y que sus ideas y conceptos de marketing
estén siempre a la vanguardia. Los programas son todas las actividades
de la organización que se dirigen al consumidor. Dentro de este concepto están
incluidas las cuatro Ps utilizadas anteriormente. Finalmente, el concepto de
performance está enfocado hacia los resultados que tiene la empresa tanto a
nivel financiero (rentabilidad de capital, marca, clientes) como no financiero
(responsabilidades sociales, legal, ética y comunitaria).
Como
se puede ver las nuevas cuatro Ps reflejan lo que es el concepto del marketing
holístico. Abarcar cada una de las disciplinas que se tienen en una empresa
para desarrollar actividades y proyectos que logren beneficiar a cada uno de
los departamentos de la organización y a cada uno de los sectores del mercado
meta es el objetivo que las empresas del siglo XXI deben alcanzar. El tema del
marketing no es un tema aislado de las otras asignaciones que se dan en una
empresa. En este siglo el funcionamiento de las empresas debe trabajar
simultáneamente como un engranaje, enfocados en sus proyectos individuales pero
siempre teniendo como meta final un resultado a nivel organizacional que
permitirá obtener resultados favorables que a su vez impulsen el trabajo y la dedicación
de cada uno de los integrantes del proceso, tanto internos como externos.
A continuación
les compartimos los fragmentos de una entrevista realizada a Phillip Kotler
sobre el tema del marketing holístico.
¿Por qué fracasan algunas estrategias de marketing?
Muy
a menudo el marketing fracasa porque es considerado una función táctica y no el
generador principal de la estrategia de la empresa. El marketing debería tanto
generar como cumplir las promesas que la empresa hace a los clientes. Como
resultado, sostenemos que el marketing debe ser más holístico en tres sentidos:
1.
La empresa debe adoptar una perspectiva más holística de las necesidades de los
clientes y ha de avanzar más allá de proporcionar simplemente un producto o
servicio específico.
2.
La empresa debe tener una visión más holística de cómo afecta su comportamiento
a la satisfacción del cliente. Los clientes a menudo desertan de una empresa
cuando sus productos llegan con retraso o están dañados, cuando las facturas
son imprecisas, cuando conseguir servicio al cliente es difícil o cuando
ocurren otros desastres.
3.
La empresa debe adoptar una perspectiva más holística de su industria (los
participantes y la evolución de la industria). Hoy día, muchas industrias están
convergiendo, lo que presenta tanto nuevas oportunidades como nuevas amenazas
para cada participante de la industria.
¿Cree que los ejecutivos senior son completamente conscientes
del impacto que tiene el marketing en el éxito de su organización?
Los
consejeros delegados tienden a considerar el marketing como un departamento que
entra en juego después de que se haya fabricado el producto y cuya labor
restante consiste en vender el producto.
En
Marketing Moves afirmamos que el marketing debe ser considerado como una
función estratégica de la empresa, no como una idea táctica adicional. Peter
Drucker lo expuso bien hace más de treinta años : ‘Una empresa tiene sólo dos
funciones: innovación y marketing’.
Calyx
& Corolla, por ejemplo, es un caso interesante de pensamiento innovador
asociado con márketing. La fundadora de la empresa, Ruth M. Owades, reconoció
que las flores tardaban casi diez días desde que se cultivaban hasta que
llegaban al cliente, a través de un laberinto de mayoristas y minoristas.
Estableció un sistema de márketing directo a domicilio.
Los
clientes pueden pedir flores frescas y ramilletes por medio de su catálogo, a
través de la página web o por teléfono. El pedido se envía de inmediato
electrónicamente a uno de los 25 cultivadores de la red, quien recoge las flores,
las envuelve y las envía vía FedEx. Llegan frescas, duran 10 días más y
satisfacen a los clientes.
Los
mercados siempre cambian más rápido que el marketing. Las empresas se encuentran
siempre en una fase de puesta al día y recurren con demasiada frecuencia a
viejas fórmulas para solucionar nuevos problemas.
Existe
una carencia importante de creatividad. Asimismo, los costes del marketing son
altos y están subiendo. Sin embargo, el marketing se encuentra en apuros a la
hora de presentar una evidencia de su impacto en el valor del accionista.
La
mayoría de las empresas todavía no conoce la rentabilidad de los consumidores
individuales, de los segmentos del mercado, de las áreas geográficas, de los
canales de marketing o del tamaño de los pedidos. No pueden medir el impacto de
sus campañas publicitarias o patrocinios de imagen en ventas y resultados.
No
estoy sugiriendo que la medición sea sencilla, pero espero que la alta
dirección exija cada vez más responsabilidad a sus responsables de marketing.
Tareas
de dirección de marketing:
- Desarrollo de estrategias y planes de marketing: identificar
oportunidades en el mercado para así poder desarrollar un plan de marketing especificando
las estrategias y tácticas a seguir.
- Identificación de los cambios en el entorno y las oportunidades de
marketing: Comprender que ocurre al interior y exterior de la empresa. Sistema
de información que permita conocer el microentorno y el macroentorno.
- Conexión con los clientes: generar valor agregado para los
clientes para así crear relaciones duraderas y fieles.
- Creación de marcas fuertes: conocer debilidades y fortalezas.
- Definición de la oferta: servicios adicionales al producto que
creen una ventaja competitiva.
- Entrega de valor: proporcionar el valor prometido con sus
productos al mercado de meta
- Comunicación de valor: información al mercado meta sobre el valor
de productos o servicios.
BIBLIOGRAFIA
s
s ANEXO 1
BIBLIOGRAFIA
- Colombia es el cuarto país más globalizado de América Latina, Portafolio.com, 2012.
- "Enntrevista a Philip Kotler. Marketing Holistico” (2008) (en línea). Disponible en http://www.entorno-empresarial.com/?ed=65&pag=articulos&aid=1679, recuperado: 3 de febrero de 2013 (ANEXO 1)
- Kotler, P., & Keller, K. Dirección de marketing. México: Pearson Educación.
- Carasila, C. y Milton, A. (2008, mayo-agosto). "El concepto de Marketing: pasado y presente", en Revista de Ciencias Sociales, vol. XIV, núm. 2, pp. 391-412.Carasila, C. y Milton, A. (2008, mayo-agosto). "El concepto de Marketing: pasado y presente", en Revista de Ciencias Sociales, vol. XIV, núm. 2, pp. 391-412.
s
¿Por qué fracasan algunas estrategias de marketing?
Muy
a menudo el marketing fracasa porque es considerado una función táctica y no el
generador principal de la estrategia de la empresa. El marketing debería tanto
generar como cumplir las promesas que la empresa hace a los clientes. Como
resultado, sostenemos que el marketing debe ser más holístico en tres sentidos:
1.
La empresa debe adoptar una perspectiva más holística de las necesidades de los
clientes y ha de avanzar más allá de proporcionar simplemente un producto o
servicio específico.
2.
La empresa debe tener una visión más holística de cómo afecta su comportamiento
a la satisfacción del cliente. Los clientes a menudo desertan de una empresa
cuando sus productos llegan con retraso o están dañados, cuando las facturas
son imprecisas, cuando conseguir servicio al cliente es difícil o cuando
ocurren otros desastres.
3.
La empresa debe adoptar una perspectiva más holística de su industria (los
participantes y la evolución de la industria). Hoy día, muchas industrias están
convergiendo, lo que presenta tanto nuevas oportunidades como nuevas amenazas
para cada participante de la industria.
¿Cree que los ejecutivos senior son completamente conscientes
del impacto que tiene el marketing en el éxito de su organización?
Los
consejeros delegados tienden a considerar el marketing como un departamento que
entra en juego después de que se haya fabricado el producto y cuya labor
restante consiste en vender el producto.
En
Marketing Moves afirmamos que el marketing debe ser considerado como una
función estratégica de la empresa, no como una idea táctica adicional. Peter
Drucker lo expuso bien hace más de treinta años : ‘Una empresa tiene sólo dos
funciones: innovación y marketing’.
Calyx
& Corolla, por ejemplo, es un caso interesante de pensamiento innovador
asociado con márketing. La fundadora de la empresa, Ruth M. Owades, reconoció
que las flores tardaban casi diez días desde que se cultivaban hasta que
llegaban al cliente, a través de un laberinto de mayoristas y minoristas.
Estableció un sistema de márketing directo a domicilio. Los
clientes pueden pedir flores frescas y ramilletes por medio de su catálogo, a
través de la página web o por teléfono. El pedido se envía de inmediato
electrónicamente a uno de los 25 cultivadores de la red, quien recoge las
flores, las envuelve y las envía vía FedEx. Llegan frescas, duran 10 días más y
satisfacen a los clientes.
¿Están
las empresas manteniendo el ritmo de la cambiante economía?
Los
mercados siempre cambian más rápido que el marketing. Las empresas se
encuentran siempre en una fase de puesta al día y recurren con demasiada
frecuencia a viejas fórmulas para solucionar nuevos problemas.
Existe
una carencia importante de creatividad. Asimismo, los costes del marketing son
altos y están subiendo. Sin embargo, el marketing se encuentra en apuros a la
hora de presentar una evidencia de su impacto en el valor del accionista.
La
mayoría de las empresas todavía no conoce la rentabilidad de los consumidores
individuales, de los segmentos del mercado, de las áreas geográficas, de los
canales de marketing o del tamaño de los pedidos. No pueden medir el impacto de
sus campañas publicitarias o patrocinios de imagen en ventas y resultados.
No
estoy sugiriendo que la medición sea sencilla, pero espero que la alta
dirección exija cada vez más responsabilidad a sus responsables de marketing.
“Entrevista a Philip
Kotler. Marketing Holistico” (2008) (en línea). Disponible en http://www.entorno-empresarial.com/?ed=65&pag=articulos&aid=1679, recuperado: 3 de febrero de 2013.
JUEGO DE ESTRATEGIA
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