Capítulo 9

Creación de Brand equity

Marca: un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos elementos, cuyo propósito es representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia.

Función de las marcas

·      Las marcas son indicadores de un determinado nivel de calidad y esto aumenta la probabilidad de que los compradores satisfechos vuelvan a adquirir el mismo producto uno y otra vez.

·      Las marcas representan títulos de propiedad de enorme valor para las empresas, ya que influyen en el comportamiento del consumidor, pueden comprarse y venderse, y garantizan futuros ingresos a su propietario.

Alcance del branding

Branding: transmitir a productos y servicios el poder de una marca, esencialmente mediante la creación de factores que los distingan de otros productos y servicios.

Brand equity: capital de marca, es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan.

Brand equity basado en el cliente: el efecto diferenciador que provoca el conocimiento de la marca en respuesta de los consumidores a los esfuerzos de marketing implementados para impulsarla.

Positivo: cuando los consumidores reacciona más favorablemente ante un producto y a las estrategias utilizadas para su comercialización cuando la marca está identificada.

Negativo: cuando el consumidor no reacciona tan favorablemente ante las actividades de marketing de la marca.

Conocimiento de marca: todos los pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias y creencias asociadas con la marca.

Promesa de marca: la visión que tiene el especialista en marketing respecto de lo que ésta puede llegar a ser y a hacer para los consumidores.

Modelos de Brand equity

Brandasst Valuator

·      La diferenciación mide hasta qué punto una marca se percibe como diferente a las demás, así como su impulso y liderazgo percibido.

·      La   relevancia mide la idoneidad y amplitud del atractivo de la marca.

·      La  estima  mide las percepciones de calidad y lealtad; en otras palabras, evalúa qué tanta consideración y respeto propicia la marca.

·      El conocimiento  mide el nivel de familiaridad y conciencia de marca de los consumidores.

Brandz

Presencia: familiaridad activa, basada en pruebas de la marca, en la notoriedad de la misma o en el conocimiento de la promesa de marca por parte del consumidor.

Relevancia:  trascendencia de la marca para las necesidades del consumidor, ya sea en el rango de precios o en el conjunto de consideraciones.

Desempeño: la creencia de que la marca ofrece un desempeño apropiado y que su producto está entre los preferidos del consumidor.

Ventaja: la creencia de que la marca ofrece una ventaja emocional o racional superior a la de otras marcas de su categoría.

Vinculación:  apego racional y emocional a la marca, hasta el punto de excluir casi todas las demás de su categoría. 

Modelo de resonancia de marca

Creación de Brand equity

1.     La elección inicial de los elementos o identidades que conforman la marca.

2.     El producto o servicio  y todas las actividades de marketing y los programas de refuerzo relacionados.

3.     Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculación con otra entidad.

Selección de los elementos de marca

Elementos de marca: todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca.

Criterios para la selección de los elementos de marca

1.     Memorable:  la facilidad de recordar y reconocer una marca

2.     Significativo: indica que el elemento de la marca tenga sentido, sugiere la categoría a la que pertenece la marca.

3.     Agradable: que sea estéticamente atractivo

4.     Transferible: que pueda usarse para introducir nuevos productos en categorías similares o diferentes.

5.     Adaptable: que pueda ser adaptable a diferentes circunstancias

6.     Protegible: proteger el nombre de la marca

El diseño de actividades de marketing holístico

Contacto con la marca: es cualquier experiencia cargada de información, ya sea positiva o negativa, que un consumidor actual o potencial tiene con la marca su categoría de producto o su mercado.  

Marketing integrado: una mezcla y compaginación de estas actividades de marketing para maximizar sus efectos individuales y colectivos.

Branding interno

Estrategias internas de marca: el conjunto de actividades y procesos destinados a informar e inspirar a los empleados.

1.     Elegir el momento adecuado: los puntos de inflexión son oportunidades ideales para captar la atención y la imaginación de los empleados.

2.     Vincular el marketing interno y externo: los mensajes internos y externos deben coincidir.

3.     Hacer que la marca tenga sentido para los empleados: la comunicación interna debe ser informativa y vigorizante.

Comunidades de marca

Comunidades de marca: son grupos especializados de consumidores y empleados cuyas identidades y actividades giran en torno a la marca.

Cálculo del Brand equity

·      Las auditorías de marca  implican procedimientos enfocados en los consumidores e implican una serie de procedimientos para evaluar la salud de la marca, descubrir sus fuentes de Brand equity, y sugerir maneras de mejorar y reforzar su capital.

·      Los estudios de seguimiento de marca recopilan datos cuantitativos de los consumidores a lo largo del tiempo, con el propósito de proporcionar información de referencia consistente sobre cómo se están desempeñando las marcas y los programas de marketing.

Valoración de marca: consiste en calcular el valor financiero del total de una marca.

Dirección del Brand equity

Reforzamiento de la marca

Los especialistas en marketing pueden reforzar el Brand equity al transmitir de manera consitente el significado de la marca de forma a los consumidores en relación con: (1) los productos que representa la marca, als ventajas que ofrece y las necesidades que satisface; (2) cómo contribuye la marca a que estos productos sean superiores, y qué asociaciones de marca fuertes, favorables y exclusivas deberían existir en la mente de los consumidores.

Revitalización de la marca

Con frecuencia la primera consideración que debe hacerse para revitalizar una marca es cuáles fueron las fuentes de Brand equity. Luego se puede decidir si conviene mantener el mismo posicionamiento o si es mejor reposicionar la marca, y así mismo determinar si será necesario determinar cuál es el posicionamiento más adecuado.

Concepción de la estrategia de marca

Estrategia de marca: (arquitectura de marca) expresa el número  y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos. Cuando una empresa lanza un producto nuevo, puede:

1.     Desarrollar nuevos elementos de marca para el nuevo producto

2.     Utilizar algunos de sus elementos de marcas existentes

3.     Combinar tanto elementos de marca nuevos como existentes.

Tensión de marca: cuando la empresa utiliza una marca consolidada para lanzar un nuevo producto.

Submarca: la extensión de una marca

Marca principal: cuando la marca madre está asociada a diversos productos mediante extensiones de marca

Marca madre: cuando una marca existente da lugar a una extensión de marca o a una submarca

Extensión de línea: la marca de familia se utiliza para un nuevo producto destinado a un nuevo segmento.

Extensión de categoría: los especialistas en marketing utilizan la marca de familia para entrar en una categoría de producto diferente.

Línea de marca: está formado por todos los productos que se venden bajo una marca determinada.

Mezcla de marcas: es el conjunto de todas las líneas de marca que un vendedor específico pone a disposición de los compradores.

Variantes de marca: líneas de marca ofertadas a minoristas o canales de distribución.

Producto bajo licencia: aquello cuyo nombre de marca se ha concedido, mediante un convenio de licencia, a los fabricantes que realmente los manufacturan.

Decisiones de branding

Estrategias de marca alternativas

·      Nombres de marca de familia individuales o separados.

·      Marca paraguas o nombre de marca corporativo

·      Nombres de submarca

Casa de marcas o marca de la casa

El uso de nombres de marcas de familia individuales o separadas se conoce como estrategia de “casa de marcas”, mientras que el uso de una marca corporativa o general se ha denominado como estrategia de “marca de la casa”.

Portafolios de marcas

Portafolios de marcas: el conjunto de marcas y líneas de marca que ofrece una empresa concreta a los compradores de una categoría o segmento de un mercado específico.

·      Defensoras: las “luchadoras”, se posicionan respecto de las marcas competidoras de tal manera que las marcas más importantes puedan conservar su posicionamiento.

·      Vacas lecheras: es conveniente conservar algunas marcas a pesar de que sus ventas hayan bajado, ya que todavía atraen un número de consumidores importante.

·      Marcas de entrada a menor precio: contar con una marca de precio relativamente bajo en el portafolio casi siempre tiene por objetivo atraer a clientes a la franquicia de la marca.

·      Gran prestigio: la función que desempeña una marca relativamente cara dentro del portafolio de marca consiste en sumar prestigio y credibilidad a todas las demás.

Extensiones de marca

Ventajas

·      Mejores probabilidades para el éxito de los productos nuevos.

·      Efectos de retroalimentación positivos

Desventajas

Dilución de marca: cuando los consumidores dejan de asociar una marca con un producto específico o con productos muy similares.

Suele pasarse por alto que la empresa deje de lado la oportunidad de crear una nueva marca con su propia imagen y equity distintivo.

Customer equity

·      La adquisición depende del número de clientes potenciales, de la probabilidad de adquisición de un cliente potencial, y del gasto de adquisición de cada cliente potencial.

·      La retención  se ve influenciada por la tasa de retención y por el nivel de gastos de retención.

·      El gasto agregado es una función de la eficiencia de la venta agregada, la cantidad de ofertas de venta agregada que se da a los clientes existentes, y la tasa de respuesta a nuevas ofertas.