Capitulo 14, 15, 16, 17, 18, 19

Capitulo 14. Desarrollo de estrategias y programas de precios

A lo largo de la historia, los precios se han fijado a través de un proceso de negociación entre compradores y vendedores. El precio es un factor determinante en la elección de los compradores. Por la presión de los compradores a los minoristas y de los minoristas a los fabricantes se obtiene un mercado caracterizado por fuertes descuentos y promociones de ventas.

Cómo fijan el precio las empresa

Algunas empresas utilizan el precio como una herramienta estratégica clave, ya que han descubierto el gran efecto que tiene el precio en su balance. Estas empresas personalizan los precios y las ofertas en función del valor y de los costos de cada segmento.

Psicología del consumidor y fijación de precios

• Las decisiones de compra se basan en como los consumidores perciben los precios y en el precio que ellos consideran real. 
• Precios de referencia: al analizar un precio, los consumidores lo comparan con un marco de referencia interno (información sobre precios almacenada en la memoria) o con un marco de referencia externo.
• Cuando existe información alternativa disponible sobre la calidad real del producto, el precio es un indicador menos significativo de la calidad. Pero cuando no se dispone de este tipo de información, el precio se considera una señal de calidad.
• Los consumidores tienden a procesar los precios de izquierda a derecha y no mediante el redondeo, un precio de 299 estará percibido en el rango de los 200 y no de los 300. Los precios terminados en 9 dan sensación de descuento o ganga. Los precios terminados en 0 y 5 son procesados y recuperados en la memoria de los consumidores con una mayor facilidad.

Fijación del precio

Fase 1. Selección de los objetivos del precio

La empresa debe decidir donde quiere posicionar su oferta y puede perseguir cualquiera de los siguientes objetivos a través de su precio: supervivencia, maximización de utilidades, maximización de la participación en el mercado, maximización del mercado por descremado o liderazgo en calidad del producto.

• supervivencia: cuando se encuentran con un exceso de capacidad  o una competencia feroz.
• Maximización de las utilidades: calculan la demanda y los costos asociados con las distintas alternativas de precio, y seleccionan el precio que genere un máximo de utilidades.
• Maximización de la participación de mercado: un mayor volumen de ventas permitirá reducir los costos unitarios e incrementará las utilidades a largo plazo.
• Maximización del mercado por descremado: precios altos a los nuevos avances tecnológicos.
• Liderazgo en calidad del producto: lujos accesibles

Fase 2. Cálculo de la demanda

Cada precio que fije una empresa va a tener un nivel de demanda diferente.

• Demanda inelástica: cuando la demanda cambia poco o nada con la variación de precio
• Demanda elástica: cuando a demanda cambia considerablemente con una variación de precio.
• Métodos para calcular la curva de la demanda: análisis estadístico, experimentos de precios y encuestas.

Fase 3. Estimación de costos

La demanda determina el limite superior de los precios que puede cobrar una empresa por sus productos, mientras que los costos determinan el limite inferior. Las empresas necesitan fijar un precio que cubra sus costos de producción, distribución y venta del producto.

• costos fijos: son los costos que no varían con la producción o el volumen de ventas (servicios públicos, alquiler, nomina).
•  Costos variables: cambian directamente con el nivel de producción.
•  Costos totales: son la suma de los costos fijos mas los costos variables.
•  Costo promedio: es el costo por unidad para un nivel de producción determinado (se obtiene al dividir los costos totales en la producción).
• Curva de experiencia: la disminución del costo promedio conforme se acumula experiencia productiva
• Sistema de costos basado en actividades (ABC): trata de identificar los costos reales asociados con cada cliente.
• Costos objetivo: utiliza la investigación de mercados para determinar cuales son las nuevas funciones que se esperan de un producto y el precio al que se venderá, en función de su atractivo y los precios de la competencia.

Fase 4. Análisis de costos, precios y ofertas de la competencia

La empresa debe tener en cuenta el precio de su competidor mas cercano y ver que características ofrece la competencia y compararla con las características de los productos de la empresa.

Fase 5. Selección de una estrategia de fijación de precios

• Fijación de precios mediante márgenes: consiste en agregar un margen estándar al costo del producto.
•  Fijación de precios para obtener rendimiento de la inversión: consiste en calcular el precio que arrojará la tasa deseada de rendimiento sobre la inversión.
• Fijación de precios basada en el valor percibido: fijar el precio basados en función del valor percibido por los consumidores.
•  Fijación de precios basada en el valor: consiste en conseguir clientes leales cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de gran calidad.
• Fijación de precios basada en la competencia: consisten en que las empresas establecen sus precios en función de los de la competencia.
• Fijación de precios mediante subastas: pujas ascendentes, pujas descendentes, subastas a sobre cerrado.

Fase 6. Selección del precio final

Para seleccionar el precio final las empresas deben considerar el impacto del resto de actividades de marketing, de políticas de precio de la empresa, el reparto de riesgo y ganancias, y el impacto del precio en terceros.

Capitulo 15. Diseño y administración de los canales de marketing

La mayoría de fabricantes no vende sus productos directamente a los usuarios finales sino que existe una serie de intermediarios (canales de marketing) que se encargan de distribuir y vender el producto al usuario final.

Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o servicio para su uso o adquisición.

• Intermediarios del mercado: mayoristas o minorista, compran y luego revenden.
• Agentes: corredores, representantes, agentes de ventas
• Proveedores de servicios o facilitadores: empresas de transporte, bancos, agencias de publicidad.

Un sistema de canales de marketing es el conjunto especifico de canales de marketing que utiliza una empresa. Una de las funciones mas importantes de los canales de marketing es lograr que los compradores potenciales realicen pedidos rentables.

• Estrategia de empujar: supone que el fabricante utiliza su fuerza de ventas y la promoción comercial para inducir a los distribuidores a ofrecer, promover y vender el producto a los consumidores finales.
• Estrategia de jalar: supone que el fabricante utiliza la publicidad y la promoción para convencer a los consumidores de solicitar el producto a los distribuidores, induciéndoles así a realizar pedidos.

Cuatro categorías de compradores:

1. Compradores habituales: compran en los mismo establecimientos y del mismo modo
2.  Buscadores de las mejores ofertas: Conocen sus necesidades y navegan mucho por los canales antes de comprar el precio mas bajo posible
3. Compradores amantes de la variedad: recopilan información de numerosos canales, aprovechan los servicios de contacto humano y después compran en su canal favorito, independientemente del precio.
4. Compradores con altos niveles de implicación: reúnen información de todos los canales, compran en el que les ofrece el mejor precio, pero aprovechan los servicios al cliente de los canales con contacto personal.

Cadenas de valor

Mirándolo desde la perspectiva de la cadena de distribución, los mercados son lugares de destino y el flujo hacia ellos tiene un carácter lineal.

La planeación de la cadena de la demanda sugiere identificar los mercados meta y diseñar la cadena de distribución hacia atrás, a partir del mercado meta.

La empresa se sitúa en el centro de una cadena de valor, en el centro de un sistema de alianzas y colaboraciones que crean las empresas para generar, mejorar y entregar sus ofertas.

Función de los canales de marketing

Razones para utilizar canales de marketing:

• Muchos fabricantes carecen de los recursos financieros necesarios para entrar directamente en el mercado.
• Los fabricantes que establecen sus propios canales obtienen una mayor rentabilidad al aumentar la inversión en su actividad principal.
• En algunos caso, el marketing directo simplemente no es factible.

Un canal de marketing se encarga de trasladar bienes desde los fabricantes hasta los consumidores, solucionando las dificultades temporales, espaciales y de propiedad que separan los bienes y servicios de quienes los necesitan o desean.

Niveles de canal:

1. Nivel cero o canal de marketing directo: esta formado por un fabricante que vende directamente al cliente final
2. Canal de un nivel: incluye un solo intermediario.
3. Canal de dos niveles: incluye dos intermediarios.
4.  Canal de tres niveles: incluye tres intermediarios.

Generalmente los canales describen movimientos hacia delante de los productos (fabricante hacia consumidor), sin embargo, también existen los canales de flujo inverso. Estos canales de flujo inverso se utilizan para: reutilizar productos o envases, renovar productos y venderlos, para reciclar productos y para desechar productos y envases.

Nivel de servicios deseado por los clientes:

1. Tamaño del lote: se refiere al numero de unidades que el canal de marketing permite adquirir a un cliente promedio en cada compra.
2. Tiempo de espera: Se refiere al tiempo promedio que los clientes del canal esperan para obtener sus pedidos.
3. Comodidad de puntos de venta: es el grado de facilidad de compra que ofrece el canal a los consumidores.
4. Variedad de productos: amplitud del surtido que brinda el canal.
5.  Servicios de ayuda: servicios adicionales que ofrece el canal.

Una alternativa de canal esta compuesta por tres elementos: tipo de intermediario, numero de intermediarios necesarios y funciones y responsabilidades de cada miembro del canal.

Tipos de intermediarios: identificar los tipos de intermediarios disponibles para poner en marcha su canal.

Numero de intermediarios:

• -        Distribución exclusiva: consiste en limitar de forma importante el número de intermediarios.
• -        Distribución selectiva: consiste en la utilización de mas de un intermediario, pero no de todos los que desean distribuir un producto en particular.
• -        Distribución intensiva: consiste en la distribución de bienes y servicios a través de tantos puntos de venta como sea posible. 

Funciones y responsabilidades de los miembros del canal: políticas de precios, condiciones de venta, derechos territoriales y servicios específicos que tiene que prestar cada parte.

Poder de canal: Se define como la capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal de modo que tomen medidas que no habrían tomado de otro modo.

• Poder coercitivo: un fabricante amenaza con retirar recursos o poner fin a la relación si el intermediario no coopera.
• Poder de recompensa: el fabricante ofrece a los intermediarios un beneficio extra por realizar funciones o tomar medidas especificas.
• Poder legitimo: el fabricante pide al intermediario una conducta garantizada por el contrato de colaboración entre ellos.
• Poder experto: el fabricante posee conocimientos especiales que el intermediario valor.
• Poder de referencia: el fabricante es tan respetado que los intermediarios se enorgullecen de trabajar con el.

Canal de marketing convencional: esta formado por un fabricante independiente, uno o varios mayoristas, y uno o varios minoristas.

Sistema vertical de marketing: esta formado por el fabricante, uno o varios mayoristas, y uno o varios minoristas que actúan como un sistema unificado.

Sistema de marketing multicanal: tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o mas canales para llegar hasta uno o mas segmentos de consumidores.

CAPITULO 16: Gestión de la distribución minorista, de a venta mayorista y de la logística de mercado.

En este capítulo se analizará como estos tres intermediarios necesitan crear sus propias estrategias de marketing.

Distribución minorista

Incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal (no uso comercial).

Minorista: toda empresa cuyo volumen de ventas procede, principalmente, de la venta al pormenor o al menudeo.

Tipos:

a). Tiendas minoristas: grandes almacenes o tiendas departamentales.

Pueden posicionarse dentro de estos cuatro niveles:

1. Autoservicio: consumidores están dispuestos a hacer su propio proceso de “búsqueda-compra-selección”. (clave para empresas de descuentos).

2. Autoselección: clientes buscan sus propios productos pero tienen la posibilidad de solicitar ayuda.

3. Servicio limitado: ofrece mayor número de bienes y servicios. Clientes necesitan mayor información y asistencia.

4. Servicio completo: hay vendedores dispuestos a atender a los consumidores en cualquier fase del proceso “búsqueda-compra.selección”

algunos ejemplos de tiendas minoristas:

-       Tienda especializada: línea de productos reducida. (ej. La Riviera)

-       Supermercado. (ej. Éxito)

-       Tiendas de descuento blando: mercancía estándar o de especialidad con precios bajos, márgenes reducidos y grandes volúmenes de ventas. (ej. Olímpica)

-       Salas de exhibición de catálogo: gran selección de productos de marca con amplio margen y gran rotación que se venden por catálogo a precio con descuento. (ej. Avon)

b). Distribución minorista sin tiendas: tiene cuatro categorías principales.

1. Venta directa: empresas que venden a domicilio o en reuniones de carácter doméstico.

2. Marketing directo: incluye telemarketing, marketing televisivo de respuesta directa y las compras electrónicas.

3. Venta automática: maquinas expendedoras que ofrecen productos siempre frescos las 24 horas.

4. Servicios de compra: atienden a una clientela específica.

c). Minoristas empresariales y franquicias:

este tipo de organizaciones obtiene economías de escala, mayor poder adquisitivo, mayor conciencia de marca y empleados mejor capacitados.

Los principales tipos son las cadenas voluntarias, las cooperativas de minoristas, las franquicias y los conglomerados.

- Franquicias:

En el sistema de franquicias, los franquiciados individuales son un grupo de empresas cuyas operaciones sistemáticas son planificadas, dirigidas y controladas por el innovador de la operación (franquiciador).

Características:

·      Franquiciador es propietario de una marca o servicio y concede una licencia a los franquiciados a cambio de pago de regalías o cuotas.

·       Franquiciado paga por el derecho a ser parte del sistema.

·      Franquiciador proporciona a sus franquiciados un sistema para hacer negocios.

Decisiones de marketing a las que se enfrentan los minoristas

1). Mercado meta: e minorista debe definir y seleccionar su mercado meta para poder tomar decisiones sobre el surtido del producto, la decoración de la tienda, los mensajes publicitarios y medios de comunicación, el precio y los niveles de servicio.

2). Canales: la respuesta es el uso de canales múltiples. Los canales que se utilicen deben ser diseñados para trabajar juntos con eficacia.

3) Surtido de productos: debe satisfacer las expectativas de compra de su mercado meta en lo que se refiere a su amplitud y profundidad. Luego de definir los productos se debe desarrollar una estrategia de diferenciación para cada uno para generar interés en los consumidores. Los productos pueden variar dependiendo del mercado geográfico.

4). Abastecimiento: definir los proveedores de sus mercancías, asi como políticas y prácticas de abastecimiento.

5). Precios: se deben establecer teniendo en cuenta el mercado meta, la mezcla de surtido de productos y servicios y la competencia. La mayoría de los minoristas suelen establecer precios bajos e algunos productos para atraer consumidores (productos gancho).

6). Servicios: decidir que mezcla de servicios quieren ofrecer. Servicios previos a la compra (pedidos por teléfono y por correo, publicidad, exposiciones, horarios de compra, desfiles de moda y aceptación de artículos usados). Servicios posteriores a la compra (transporte y entrega a domicilio, envoltura para regalo, arreglos y devoluciones, modificaciones, etc.). Servicios adicionales (información general, recepción de cheques personales, estacionamiento, restaurante, reparaciones, decoración interior, etc.).

7). Atmósfera de la tienda: es la clave del arsenal minorista. La apariencia propia y una determinada distribución física hace fácil o difícil moverse a través de la tienda. Se deben tener en cuenta todos los sentidos cuando  moldean la experiencia del cliente.

8). Actividades y experiencias en la tienda: deben ofrecer una experiencia de compra como un factor diferenciador.

9). Comunicaciones: emplear una amplia gama de herramientas de comunicación para atraer a los clientes y generar compras.

10). Ubicación: de esto depende el éxito o fracaso en la distribución minorista.

Venta de marcas propias

Marcas propias: aquella marca desarrollada por los propios minoristas o mayoristas.

o   Estas marcas pueden ser más rentables ya que los intermediarios buscan fabricantes con exceso de capacidad para que produzcan su marcas propias a bajo costo.

o   Además se busca crear marcas propias para diferenciarse de los competidores.

o   Los consumidores que son sensibles al precio son quienes preferirán este tipo de marcas.

Venta mayorista

Venta mayorista: todas las actividades relacionada con la venta de bienes y servicios

a aquellos que los adquieren para volver a venderlos o usarlos en su negocio.

(no se incluye ni a los fabricantes ni a los agricultores ya que estos participan fundamentalmente en la producción. Tampoco se incluye a los minoristas).

·      Los mayoristas prestan menos atención a la promoción, atmósfera y ubicación ya que no tratan con los consumidores finales.

·      Las transacciones al por mayor suelen ser de mayor monto que los intercambios a nivel minorista.

·      Mayoristas cubren una zona comercial más amplia que los minoristas.

·      Gobierno impone diferentes regímenes legales y fiscales a mayoristas y minoristas.

Se recurre a los mayoristas cuando son más eficaces en el desarrollo de alguna de las siguientes actividades:

1.     Venta y promoción: se llega a muchos clientes con un costo relativamente bajo. Los mayoristas suelen tener más contactos y los compradores suelen confiar más en ellos que en un fabricante lejano.

2.     Compra y definición del surtido de productos: los mayoristas puedes seleccionar productos y combinarlos de modo que se ajusten a las necesidades de sus clientes, lo que ahorra cantidad de trabajo.

3.     Ahorros derivados de un gran volumen de compras: mayoristas obtienen ahorro para sus clientes por la compra en grandes cantidades.

4.     Almacenamiento: mayoristas almacenan sus existencias por lo que reducen costos de inventario y riesgos para proveedores y clientes.

5.      Transporte: mayoristas ofrecen repartos más rápidos a los compradores por encontrarse más cerca de estos.

6.     Financiamiento: mayoristas ofrecen facilidad de pago a sus clientes.

7.     Manejo de riesgos: responsabilidad por los riesgos son asumidas por los mayoristas.

8.     Información del mercado: ofrecen información sobre los competidores, sus actividades, productos nuevos, precios, etc.

9.     Servicios de administración y asesoría: mayoristas ayudan a los minoristas a mejoras sus operaciones.

Logística de mercado

Consiste en planificar la infraestructura necesaria para satisfacer la demanda, implementar y controlar los flujos físicos de materiales y bienes finales desde sus puntos de origen hasta sus puntos de uso final, con el fin de satisfacer las exigencias del cliente obteniendo un beneficio.

Fases:

1.     Decidir la propuesta de valor que ofrece la empresa a sus clientes (estándar de puntualidad, niveles de precisión, realización de pedidos, facturación).

2.     Decidir el mejor diseño de canal y la mejor estrategia de red para llegar a los clientes (atender de manera directa o a través de intermediarios, qué productos es necesario adquirir, de qué fabricantes, cuantos almacenes y donde deben ubicarse).

3.     Desarrollar la excelencia operativa en el pronostico de ventas y la gestión de almacenes, transporte y materiales.

4.     Implementar la solución que incluya los mejores sistemas de información, el mejor equipo, las mejores políticas y procedimientos.

Sistemas integrados de logística: consisten en la gestión de materiales, sistemas de flujos de materiales y distribución física mediante el uso de la tecnología de la información.

-       Desempeñan una función esencial a través de las computadoras, las terminales en los puntos de venta, los códigos de barras universales de lo productos, el seguimiento por satélite, el intercambio electrónico de datos y la transferencia electrónica de fondos.

-       Esto reduce el tiempo de ciclo de pedido, el trabajo y los errores administrativos y proporcionan un mejor control de operaciones.

-       Las actividades de logística de mercado suponen sacrificar una ventaja por otra, ya que ningún sistema es capaz de maximizar el servicio a los clientes, y simultáneamente, minimizar los costos. Por esta razón las decisiones se deben tomar desde una perspectiva global.

-       Se debe estudiar qué desean los clientes y qué ofrecen los competidores.

-       Cada sistema de logística de mercado supone un costo total de distribución expresado por esta ecuación: 

     M=T+CFA+CVA+V

M= costo total

T= costo total del transporte

CFA= costo fijo de almacenamiento

CVA= costo variable de almacenamiento

V= costo total de las ventas perdidas debido al retraso en la entrega

Decisiones de la logística de mercado

Las decisiones principales que se deben hacer giran entorno a cuatro preguntas correspondientes.

1). Tramitación de pedidos: ¿Cómo se deben atender los pedidos?

Las empresas tratan de reducir el ciclo pedido-evío-facturación que es el ciclo entre la recepción de un pedido, su entrega y el cobro. Si este ciclo es más largo, los clientes están menos satisfechos.

2). Almacenamiento: ¿Dónde deben almacenarse las existencias?

Para reducir costos se puede centralizar el inventario de una empresa y tener una ubicación única utilizando transporte rápido para atender los pedidos. Se puede poseer almacenes privados o alquilar espacio en almacenes públicos.

3). Inventario: ¿Qué volumen de existencia hay que almacenar?

El costo de mantenimiento de las existencias se eleva a una tasa cada vez mayor a medida que el nivel de servicio se aproxima al 100%. La dirección necesita saber en qué medida las ventas y utilidades se incrementarían como resultado de mantener un volumen de existencias más alto que permitiera plazos más cortos de atención y surtido de pedidos. Cuanto mayor sean las existencias almacenadas, mayores serán los costos de almacenamiento.

4).Transporte: ¿Cómo deben enviarse los productos?

Las decisiones que se tomen frente a este punto influyen en el precio final del producto. La puntualidad es el punto que más debe tenerse en cuenta para mayor satisfacción del cliente.

Se deben considerar criterios como la velocidad, la frecuencia, la formalidad, la capacidad, la disponibilidad, el costo y la posibilidad de hacer un seguimiento de mercancía. Es posible que algunas empresas busquen combinar 2 o mas modalidades de transporte dependiendo de los criterios que se tengan en cuenta.

CAPITULO 17: Diseño y gestión de comunicaciones integradas de marketing.

Las empresas deben comunicarse con los grupos de interés potenciales y con el publico en general. Deben establecer qué decir, cómo decirlo, cuándo decirlo, a quien decírselo y con cuánta frecuencia. Para lograr este objetivo los expertos en marketing holístico deben están utilizando creativamente múltiples formas de comunicación.

Las comunicaciones de marketing son los medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar a los consumidores, de manera directa o indirecta, sobre los productos y marcas que venden. Su función es representar la voz de la empresa y establecer diálogo construyendo relaciones con sus consumidores.

Estos medios pueden contribuir al Brand equity así como impulsar sus ventas e incluso afectar el valor para los accionistas.

La mezcla de comunicaciones de marketing

Hay ocho tipos principales de comunicaciones:

1.     Publicidad: cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios a través de medios impresos, medios transmitidos, medios de redes, medios electrónicos y medios de display.

-       Llega a los compradores geográficamente dispersos. Puede crear una imagen de largo plazo para un producto o para disparar las ventas rápidas.

-       Consumidores tienen la creencia de que un producto, servicio o marca muy publicitado debe ofrecer un buen valor.

-       Tiene alta capacidad de penetración (repetir un mensaje muchas veces)

-       Expresividad amplificada (oportunidad para dramatizar la empresa)

-       Alto grado de control (elegir aspectos de la marca que se quieren resaltar)

2.     Promoción de ventas: incentivos de corto plazo para animar la prueba o compra de un producto o servicio.

-       Atrae una respuesta mas fuerte y rápida de los compradores.

-       Capacidad de captar la atención.

-       Incorpora algún tipo de incentivo (le da valor al consumidor).

-       Incluye algún tipo de invitación (cliente participa en la transacción).

3.     Eventos y experiencias: actividades y programas diseñados para crear interacciones diarias o especiales de la marca con los consumidores.

-       Tienen una ventaja si cumplen los siguientes requisitos: que tengan relevancia, que sean atractivos y que sean implícitos (“venta suave”, indirecta).

4.     Relaciones públicas y publicity: programas internamente dirigidos a los empleados de la empresa o externamente a los consumidores. Para promover o proteger la imagen de la empresa o sus comunicaciones de productos individuales.

-       Son de gran utilidad si la empresa necesita desafiar las falsas ideas de los consumidores.

-       Tienen alto nivel de credibilidad.

-       Capacidad de llegar a compradores difíciles de alcanzar.

-       Son útiles para hacer dramatizaciones.

5.     Marketing directo: uso de correo, teléfono, fax, correo electrónico o internet. Busca comunicarse directamente o solicitar una respuesta o diálogo con clientes específicos y potenciales.

-       Es un medio personalizado.

-       Actual

-       Interactivo

6.     Marketing interactivo: actividades y programas realizados online

7.     Marketing de boca en boca: comunicación de personas de manera oral, escrita o electrónica.

-       Tiene  alto nivel de influencia.

-       Es personal

-       Es oportuno

8.     Ventas personales: interacción cara a cara con uno o mas compradores potenciales con el propósito de hacer presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos.

-       Herramienta más eficaz en las etapas tardías del proceso de compra.

-       Genera en el comprador preferencia, convicción y acción.

-       Es una interacción personal.

-       Trabaja a manera de cultivo (permite surgir todo tipo de relaciones).

-       Genera una respuesta directa.

Estas comunicaciones de marketing deben estar integradas para entregar un mensajes consistente y lograr un posicionamiento estratégico. Es necesario realizar una auditoría de comunicación que perfile todas las interacciones posibles entre los clientes del mercado meta y todos sus productos y servicios.

Modelos del proceso de comunicación

1). Macromodelo del proceso de comunicaciones.

Nueve factores fundamentales donde dos de ellos representan las partes principales (emisor, receptor), dos representan las herramientas principales (mensaje y medios), cuatro representan funciones importantes de comunicación (codificación, decodificación, respuesta y retroalimentación),  y el último elemento es el ruido.

2).  Micromodelo del proceso de comunicaciones.

Se concentra en la respuesta específica de los consumidores a la comunicación. Suponen que el comprador pasa por etapas cognitivas, afectivas y conductuales en ese orden.

- La secuencia “aprender-sentir-hacer” es adecuada cuando el publico tiene un alto involucramiento con una categoría de productos percibida como de alta diferenciación.

- La secuencia alternativa de “hacer-sentir-aprender” es relevante cuando la audiencia tiene un alto involucramiento pero percibe poca o ninguna diferenciación dentro de la categoría de productos.

Desarrollo de comunicaciones eficaces:

Son ocho los pasos que se deben seguir para desarrollar comunicaciones eficaces.

 Capítulo 18: Gestión de las comunicaciones masivas: publicidad, promoción de ventas, eventos, experiencias y relaciones públicas.

Desarrollo y gestión de un programa de publicidad

Publicidad: puede ser una forma eficaz de diseminar mensajes ya sea para crear una preferencia de marca o educar a las personas.

FORMULACIÓN DE OBJETIVOS

Objetivo publicitario: una tarea específica de comunicación y nivel de logro que debe alcanzarse con un público específico en un periodo específico.

Publicidad informativa: Tiene como meta crear conciencia de marca y conocimiento de nuevos productos o nuevas características de productos existentes.

Publicidad persuasiva: Su meta es crear gusto, preferencia convicción y compra de un producto o servicio.

Publicidad de recordación:  su meta es estimular la compra repetida de productos y servicios.

Publicidad de refuerzo: Busca convencer a los compradores actuales de que tomaron la elección correcta. 

DECISIÓN DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD

Factores que afectan las decisiones del presupuesto

1.     Etapa en el ciclo de vida del producto

2.     Participación de mercado y base de consumidores

3.     Competencia y atestamiento

4.     Frecuencia de la publicidad

5.     Sustituibilidad del producto

Elasticidad del producto: la función predominante de respuesta de la publicad con frecuencia es cóncava pero puede tener formas de S y esto quiere decir que una cantidad positiva de publicidad es necesaria para generar cualquier impacto de ventas.

DESARROLLO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Generación y evaluación del mensaje: La búsqueda por la “gran idea”. Ese elemento que lo diferencia de sus competidores y que hace que los consumidores lo prefieran a ellos.

Desarrollo creativo y ejecución:

1.     Anuncios de televisión: muy utilizado, pero a veces por su naturaleza pasajera pueden pasar por alto los mensajes.

2.     Anuncios impresos: la imagen, el encabezado y el texto son importantes en este orden para los impresos.

3.     Anuncios de radio: la ventaja principal de la radio es su flexibilidad.

DECISIÓN DE LOS MEDIOS Y MEDICIÓN DE SU EFICACIA

Decisión sobre alcance, frecuencia e impacto

Selección de medios: se refiere a encontrar el medio que más eficiente en costos para entregar el número  tipo deseados de exposiciones al público meta.

El propósito es buscar el valor óptimo de del ALCANCE (R) FRECUENCIA (F) IMPACTO (I)

Opciones alternativas de publicidad

1.     Publicidad exterior: publicidad fuera de la casa, es una amplia categoría que incluye muchas formas creativas e inesperadas de captar la atención del consumidor.

2.     Carteleras: se han transformado y ahora utilizan gráficos coloridos y producidos de manera digital, iluminación posterior, sonidos, movimientos e imágenes inusuales hasta en 3D.

3.     Espacios públicos: los anunciantes colocan cada vez más anuncios en sitios no convencionales como películas, aviones, gimnasios, asó como en salones de clases, arenas deportivas, elevadores de hoteles y oficinas.

4.     Product placement: pagan cuotas de colocación de productos para que estos hagan apariciones en cine y televisión.

5.     Punto de venta: la publicidad dentro de la tienda incluye anuncios en los carritos de compra, cinturones de los carros, pasillos y anaqueles.

Evaluación de medios alternos:  la ventaja de esto es que a veces puede ser para un público específico y tiene buena retroalimentación.

Elección de vehículos específicos de medios: el planificador tiene la tarea de saber escoger en qué momento debe pasar su comercial, en qué lugar debe poner su cartelera o cuanto tiempo debe durar su cuña de radio.

Decisión del tiempo y asignación de medios:

1.    Continuidad: exposiciones que aparecen regularmente durante un periodo determinado

2.    Concentración: requiere gastar todo el presupuesto de publicidad en un solo periodo.

3.    Flighting: requiere publicidad durante un periodo, seguido de otro periodo sin publicidad, seguido de un segundo periodo de actividad publicitaria.

4.    Pulso: es publicidad continua a niveles bajos, reforzada periódicamente por ondas de mayor actividad.

Evaluación de la eficacia de la publicidad

Estudio de los efectos de la comunicación: buscan determinar si un anuncio está comunicando de forma efectiva. Deben llevar a cabo una prueba tanto antes de que un anuncio sea colocado en medios.

Investigación de efectos de ventas

1.    Participación de fastos

2.    Participación de voz

3.    Participación de mente y corazón

4.    Participación de mercado.

PROMOCIÓN DE VENTAS

Es un ingrediente fundamental de las campañas de marketing y está formado por conjunto de herramientas de incentivos, sobre todo a corto plazo, diseñados para estimular una compra mayor o más rápida de productos o servicios específicos por parte de consumidores o intermediarios.

Objetivos: pueden variar dependiendo de las estrategias que tienen para sus promociones.

Publicidad contra promoción: la promoción ha sido más aceptada por la alta dirección como una herramienta eficaz de ventas, el número de marcas aumentó, los competidores utilizaron las promociones con frecuencia, muchas marcas se percibían como similares.

Principales herramientas de promoción al consumidor:

1.     Muestras

2.     Cupones

3.     Ofertas de reembolsos en efectivo

4.     Paquetes de descuentos

5.     Obsequios

6.     Programas de frecuencias

7.     Premios

8.     Recompensas por compra

9.     Pruebas gratis

10.  Garantías de productos

11.  Promociones vinculadas

12.  Promociones Cruzadas

13.  Displays en el punto de venta

Principales herramientas de promociones comerciales

1.     Precio con descuento

2.     Subsidios

3.     Artículos gratuitos

EVENTOS Y EXPERIENCIAS

Objetivos de los eventos:

1.     Para identificarse con un mercado meta o estilo de vida en particular

2.     Para aumentar el prestigio de la empresa  o del nombre del producto

3.     Para crear o reforzar percepciones de asociaciones fundamentales de imagen de marca.

4.     Para mejorar la imagen corporativa

5.     Para crear experiencias y evocar sentimientos

6.     Para expresas compromisos con la comunidad o con asuntos sociales

7.     Para entretener a clientes claves o recompensar a empleados claves

8.     Para permitir oportunidades de comercialización o promoción

Decisiones importantes de patrocinio

Elección de los eventos: el evento debe cumplir con los objetivos de marketing y la estrategia de comunicación definida para la marca.

Diseño del programa de patrocinios: el programa de marketing que acompaña el patrocinio de un evento en última instancia determina su éxito.

Medir las actividades de patrocinio : esto resulta como un desafío para muchas empresas, uno de los métodos utilizados es el enfoque en la oferta  que se centra en la exposición potencial a la marca al evaluar la extensión de la cobertura de medios. El método del enfoque en la demanda se centra en la exposición informada por los consumidores.

Enfoque en la oferta: hacen aproximaciones a la cantidad de tiempo o espacio dedicado a la cobertura de medios de un evento.

Método de enfoque en la demanda:  identifica el efecto que tiene el patrocinio en el conocimiento de la marca por parte del consumidor.

RELACIONES PÚBLICAS

Público:  cualquier grupo que tenga un interés real o potencial en la promoción o protección de la imagen de una empresa o sus productos.

RP: incluye varios programas diseñados para promover o proteger la imagen de una empresa o de sus productos individuales.

Tipos:

1.     Relaciones de prensa

2.     Publicity del producto

3.     Comunicaciones corporativas

4.     Cabildeo

5.     Asesoramiento

Relaciones públicas de marketing

RPM: apoya la promoción corporativa o de productos y la creación de imagen.

Publicity:  la tarea que trata de asegurar espacio editorial en medios impresos y de difusión masiva para promover un producto, servicio, idea, lugar, persona u organización.

Tareas:

1.     Lanzar nuevos productos

2.     Reposicionar un producto maduro

3.     Crear interés en una categoría de productos

4.     Influir en grupos metas específicos

5.     Defender productos que han encontrado problemas públicos.

6.     Creación de la imagen corporativa de manera que se refleje favorablemente en sus productos.

Decisiones importantes de RP

Establecimientos de objetivos: busca crear conciencia, credibilidad y promoción.

Herramientas importantes en el marketing de RP:

1.     Publicaciones

2.     Eventos

3.     Patrocinios

4.     Noticias

5.     Discursos

6.     Actividades de servicio publico

7.     Medio de identidad

Capítulo 19: Gestión de las comunicaciones personales: marketing directo e interactivo, recomendación de boca a boca y ventas personales.

MARKETING DIRECTO

https://www.youtube.com/watch?v=SE8LOdvb99g

Implica el uso de canales directo al consumidor (CD) para llegar hasta los clientes y entregarles bienes y servicios sin utilizar intermediarios de marketing.

Marketing de pedido directo: utilizar diversos canales para llegar de manera individual a sus clientes potenciales y actuales.

Los beneficios del marketing directo

La desmasificación del mercado ha provocado un constate aumento de nichos de mercado. EL marketing directo puede llegar a los clientes potenciales en el momento en que deseen hacer un pedido, y por lo tanto, será recibido con mayor interés.

Correo directo

Este marketing implica hacer llegar una oferta, anuncio, recordatorio y otro articulo a un consumidor individual.

Objetivos: tienen como meta recibir un pedido de sus clientes potenciales y juzgan el éxito de la campaña según la tasa de respuesta.

Mercados meta y clientes potenciales:  la mayoría de los especialistas en marketing directo aplican la fórmula UFI (última adquisición, frecuencia de compra e importe gastado) para seleccionar clientes dependiendo del tiempo que ha pasado desde su última compra.

Elementos de la oferta: la estrategia de la oferta consta de cinco elementos: el producto, la oferta, el método de distribución y la estrategia creativa.

Prueba de elementos: el marketing directo ofrece la oportunidad de probar, en condiciones reales del mercado, los elementos de una estrategia de oferta, tales como producto, características del producto, plataforma del texto publicitario, tipo de envío, sobres, etc.

Medidas de éxito de la campaña-valor de por vida: el equipo especialista en marketing debe determinar la tasa de respuesta necesaria para alcanzar el punto de equilibrio. 

Marketing por catálogo

Envían sus catálogos de línea completa de mercancías, de especialidades de consumo y de negocios, generalmente impresos.

Telemarketing

Es el uso del teléfono y centros de llamadas telefónicas para atraer a los clientes potenciales, vender a los clientes actuales y dar servicio tomando pedidos y respondiendo preguntas.

Cuestiones públicas y éticas en el marketing directo

1.     Irritación

2.     Injusticia

3.     Engaño y fraude

4.     Invasión de la privacidad

MARKETING INTERACTIVO

Ventajas y desventajas del marketing interactivo

La variedad de opciones de comunicación online implica que las empresas pueden enviar mensajes adecuados para atraer consumidores al reflejar sus intereses y comportamientos especiales. La web ofrece la ventaja de la colocación contextual, comprando anuncios en sitios relacionados con la oferta del especialista en marketing.

Las desventajas es que los clientes en internet son aquellos que deciden que necesitan, les interesa y cuanto están dispuestos a pagar.

Opciones de comunicaciones interactivas de marketing

Sitios web: las empresas deben diseñar sitios web que personalicen o expresen su propósito, historia, productos y visión, que sean atractivos al verlos por primera vez.

Anuncios de búsqueda:

Búsquedas pagadas: los especialistas de marketing pujan en una subasta continua por los términos de búsqueda que funcionen como representaciones de los intereses del consumidor respecto a un producto o de sus consumos.

Anuncios en display:

Banners (anuncios en display): son anuncios rectangulares pequeños que contienen texto y tal vez una imagen, y que las empresas pagar para que sean colocados en sitios web relevantes.

Pop-ups (mensajes emergentes): anuncios que suelen incluir un video o animación, y que surgen durante los cambios en un sitio Web.

Correo electrónico: permite que los especialista de marketing informen y se comuniquen con los clientes por un costo mucho menor que el se implicaría hacerlo con unas campañas de correo directo.

Marketing móvil: los teléfonos celulares representan una oportunidad importante para que los anunciantes lleguen a los consumidores en la “tercera pantalla”.

·      Opciones de marketing móvil: los teléfonos inteligentes permiten programas de lealtad, con los cuales los clientes pueden llevar un registro de sus visitas y compras con un vendedor  así recibir recompensas.

·      Desarrollo de programas de marketing móvil: los especialistas deben diseñar sitios sencillos, claros y “limpios”, poniendo incluso mayor atención de lo normal a la experiencia del usuario y la navegación.

PUBLICIDAD DE BOCA A BOCA

Social media

Es un vehículo para que los consumidores compartan información en forma de texto, imágenes, audio y video entre si y con las empresas.

Comunidades y foros online: muchos son creados por consumidores o grupos de consumidores sin intereses comerciales o afiliación alguna. Esta puede ser una herramienta para la empresa para tener información sobre las perspectivas de los consumidores en tiempo real.

Blogs: se han convertido en un punto de salida importante para la recomendación de boca en boca. Las corporaciones están creando sus propias blogs y monitoreando cuidadosamente los blogs ajenos.

Redes sociales: están se han convertido en una fuerza importante tanto en el marketing negocio a consumidor como en el marketing entre empresas. Les permiten tener una red de nicho específico y les da la oportunidad de difundir un mensaje de la marca precisa.  De igual forma, esta nunca podrá ser la única fuente de comunicación de marketing.

Marketing viral y de rumor:

El de rumor genera emoción, crea publicity y comunica información nueva y relevante a la marca a través de medios inesperados o inclusos escandalosos.  

Líderes de opinión:

En la sociedad existen camarillas que son pequeños grupos cuyos miembros interactúan con frecuencia. El desafío es crear más apertura para que las camarillas intercambien información con los demás miembros de la sociedad.

 Medición de los efectos de la difusión de boca a boca

Las empresas deberían tener herramientas para monitorear cuando los clientes bloguean, comenta, se ponen online, comparten, siguen vínculos, suben archivos a la red, hacen amigos, ven videos, escriben en un muro o actualizan su perfil.

DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS

Formas:

1.     Distribuidor físico: un vendedor cuya tarea principal es la entrega de un producto.

2.     Receptor de pedidos: un vendedor que actúa desde el interior de la empresa recibiendo pedidos, o desde el exterior realizando visitas con el propósito de levantar órdenes.

3.     Misionero: un vendedor que no tiene permitido levantar un pedido, pero de quien se espera que genera buena voluntad o capacite al usuario o potencial.

4.     Técnico: vendedor con alto nivel de conocimiento técnico

5.     Generador de demanda: depende de métodos creativos para vender productos tangibles o intangibles.

6.     Vendedor de soluciones: cuya experiencia es la resolución de los problemas de los clientes, para la cual suele emplear un sistema de los productos o servicios de la empresa.

Objetivos  estrategias de la fuerza de ventas:

·      Prospección. Búsqueda de clientes potenciales u oportunidades de ventas.

·      Determinación de clientes/prospectos. Decisión sobre cómo asignar su tiempo entre los clientes y los clientes potenciales.

·      Comunicación. Comunicar la información sobre los productos y servicios de la empresa.

·      Venta. Acercamiento, presentación, respuesta a preguntas, manejo de objeciones y cierre de la venta.

·      Servicio. Proporcionar varios servicios a los clientes: asesorando la entrega de productos.

·      Recopilación de información. Llevar a cabo investigación de mercado y hacer trabajo de inteligencia.

·      Asignación. Decidir cuales clientes recibirán suministros durante periodos de escasez de ventas.

Tamaño de la fuerza de ventas

Los representantes de ventas constituyen uno de los activos más productivos y costosos de la empresa. Al aumentar su número se incrementan también las ventas y los costos. Una vez que la empresa establece el número de clientes a los que quiere llegar, puede utilizar un enfoque de carga de trabajo.

Remuneración de la fuerza de ventas

La empresa debe cuantificar cuatro componentes de la remuneración de la fuerza de ventas: cantidad fija; cantidad variable; gastos de representación; prestaciones.

GESTIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

1) Reclutamiento y selección de representantes

Contratar a la gente equivocada es un gran desperdicio. La rotación de personal promedio entre los representantes de ventas de todas las industrias es casi del 20%. La rotación de personal provoca pérdida de ventas, mayores costos por encontrar y capacitar reemplazos y, con frecuencia, más presión en los vendedores existentes para compensar la falta de personal.

2) Capacitación y supervisión de los representantes de ventas

Los clientes de hoy esperan que los vendedores tengan un profundo conocimiento del producto, añadan ideas para mejorar las operaciones y que sean eficaces y confiables.

3) Productividad de los representantes de ventas

Normas para las visitas a clientes potenciales: las empresas suelen especificar cuánto tiempo deberían pasar los representantes buscando nuevas cuentas.

Uso eficaz del tiempo de ventas: el análisis de tiempo y deberes ayuda a que los representantes entiendan cómo pasan el tiempo y de qué manera podrían aumentar su productividad.

Tecnología de ventas: una de las herramientas mas valiosas para el representante de ventas es el sitio Web de la empresa, y una de las aplicaciones más útiles de la misma es la generación de nuevas oportunidades.

4) Motivación de los representes de ventas

Recompensas intrínsecas y recompensas extrínsecas:  investigaciones han comprobado que la recompensa con más alto valor es la paga, seguida por los ascensor, el crecimiento personal y la sensación de logro.

Cuota de ventas: muchas empresas fijan cuotas anuales de ventas, desarrolladas a partir del plan de marketing, como importe monetario de ventas, volumen de unidades, margen, esfuerzo o actividad de venta o tipo de producto.

5) Evaluación de los representantes de ventas

Fuentes de información: la más importante fuente de información acerca de los representantes son los informes de ventas.

Evaluación formal: los informes de fuerza de venta proveen la materia prima de la evaluación.

PRINCIPIOS DE LAS VENTAS PERSONALES

1.    Preguntas de situación

2.    Preguntas de problemas

3.    Preguntas de implicación

4.    Preguntas de necesidad-recompensa.

Los seis pasos:

1.     Prospección y calificación: identificar y calificar a los prospectos.

2.     Aproximación previa: el vendedor debe saber todo lo posible sobre la empresa cliente potencial.

3.     Presentación y demostración: vendedor cuenta la historia del producto al comprador, usando un enfoque de características, ventajas, beneficios y valor. (FAVB)

4.     Vencer las objeciones: la resistencia psicológica incluye la resistencia a la interferencia, la preferencia por fuentes de insumos establecidas o por ciertas marcas, la apatía, la resistencia a entregar algo, las asociaciones desagradables. La resistencia lógica podría estar conformada por objeciones al precio, a los horarios de entrega o a las características del producto.

5.     Cierre: los signos de cierre por parte del comprador incluyen acciones físicas, afirmaciones o comentarios y preguntas.

6.     Seguimiento y mantenimiento: son necesarios para asegurar la satisfacción del cliente y su negocio constante y repetido.

Marketing de relaciones

Los principios de la venta personal y la negociación están muy orientados al as transacciones, debido a que su propósito es cerrar una venta específica.