Capitulos 5 y 6

Capitulo 5 - Creación de relaciones de lealtad de largo plazo

 “La piedra angular de una orientación de marketing bien concebida es cultivar una relación sólida con los clientes. Los especialistas en marketing deben conectar con los clientes y, en el proceso, brindarles información, atraerlos, e incluso animarlos y motivarlos en el proceso” (Kotler, Keller, 2012, p. 135)

Las empresas exitosas de hoy en día han invertido el gráfico de una organización tradicional dándole a los clientes el puesto prioritario y de mayor jerarquía y en el último puesto está la alta dirección. Adicionalmente, se ha añadido a los clientes también a los lados del gráfico para representar el compromiso que deben tener todos los profesionales de todos los niveles de la organización para conocerlos, atenderlos y satisfacerlos. De esta manera se logra un enfoque en el consumidor que se convertirá en un valor generado por la empresa para y por sus clientes.

Valor percibido por el cliente

Los clientes ahora tienen mayor capacidad para comparar las diferentes alternativas que les ofrece el mercado de un determinado producto o servicio. Herramientas como Internet ha facilitado la comunicación entre clientes para compartir sus experiencias con ciertos productos y servicios. Esto ha sido determinante a la hora de la toma de decisiones de los clientes, por lo que es importante para la empresa saber que factores tienen en cuenta los clientes.

Usualmente los clientes suelen comparar la totalidad de los costos y la totalidad de beneficios que les traerá elegir un producto o servicio. Esto es llamado valor percibido por el cliente y está compuesto por el beneficio total para el cliente (incluye beneficios de imagen, personal, del servicio y del producto) y el costo total (incluye costos psicológicos, de energía, de tiempo y monetario).

Una empresa podrá tomar alguno de estos 3 caminos para hacer que un comprador se decida por su marca.

1.    Aumentar el beneficio total para el cliente mejorando las ventajas económicas, funcionales y psicológicas del producto, servicio, su gente y/o su imagen.

2.    Reducir los costos no monetarios.

3.    Reducir el costo monetario.

Análisis de valor para el cliente:  es utilizado para identificar las fortalezas y debilidades de la empresa en comparación con la de sus competidores. Consiste en los siguientes 5 pasos:

1.    Identificar los atributos y beneficios que valoran sus clientes. Se pregunta a los clientes que beneficios, atributos y niveles de desempeño buscan elegir en un producto y un proveedor.

2.    Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos y beneficios. Calificar atributos y beneficios.

3.    Evaluar el desempeño de la empresa y de sus competidores en cada uno de los diferentes atributos mencionados por el cliente, y en función de la importancia concedida. Describen como perciben el desempeño de la empresa y de los competidores respecto a cada atributo y beneficio.

4.    Examinar como califican los clientes de un segmento específico el desempeño de la empresa en comparación con su competidor principal para un atributo o beneficio individual. Oferta de la empresa > oferta del competidor à podrá cobrar un precio más alto o cobrar el mismo precio y obtener mayor participación en el mercado.

5.    Supervisar la evolución del valor percibido a lo largo del tiempo. La empresa debe actualizar sus estudios de valor para el cliente y la posición de sus competidores.

Entrega de valor al cliente

Para entregar un alto valor al cliente es necesario que las empresas tengan bien definida y establecida su propuesta de valor. Esta propuesta es una promesa de aquello que los clientes pueden esperar recibir de la oferta de mercado de la empresa. Se diferencia del posicionamiento ya que este es en lo que se centra la oferta del producto o servicio dentro de un mercado, en cambio, la propuesta de valor es un conjunto más amplio de beneficios que ofrece la marca.

Es importante para este punto tener en cuenta dos factores que son la lealtad y la satisfacción del cliente frente a la marca. La lealtad es descrita como un profundo compromiso de recompra y la satisfacción está mas relacionada con sentimientos de placer o decepción que se generar en el cliente de acuerdo con unas expectativas que este tenía. Las expectativas pueden venir de experiencias previas, consejos de amigos o colegas y de la información y promesas de las empresas y sus competidores.

Este cuadro explica la relación entre la expectativa, la satisfacción y el resultado obtenido.

La última instancia de este proceso de entrega de valor es una retroalimentac<ión que hacen los clientes sobre el producto o servicio recibido. Esto quiere decir que en esta parte la empresa debe ser consciente de que los clientes quieres y necesitan ser escuchados y atendidos. Teniendo esto en cuenta, lo que la empresa debe hacer es facilitar espacios y herramientas que permitan que los clientes presenten sus quejas, reclamos o sugerencias. Puede ser a través de formularios, números telefónicos gratuitos, páginas de Internet y direcciones de correo electrónico que permitan una comunicación bilateral que sea rápida.

Gestión de las relaciones con los clientes

La CMR (customer relationship managment) es el proceso de gestionar cuidadosamente la información detallada de clientes individuales, así como todos los “puntos de contacto” con ellos, con el propósito de maximizar su lealtad. (CITA).

Este proceso implica que la empresa debe tener información individual de cada consumidor, esto es necesario porque lo que se quiere lograr es una oferta que sea personalizada  de manera que la información que se tiene de cada uno de sus valiosos clientes pueda ser utilizada para generar un valor agregado a todos ellos ya que uno de los motores principales de la rentabilidad de una empresa es ese valor agregado que se ofrece.

Capitulo 6 - Análisis de los mercados de consumo

El análisis del comportamiento del consumidor es el estudio de como los individuos, los grupos y las organizaciones eligen, compran, usan y se deshacen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.
El comportamiento de compra del consumidor es afectado por factores culturales, sociales y personales.

Factores Culturales

La cultura es el determinante fundamental de los deseos y comportamiento de las personas. En cada país las personas tienen y están expuestos a diferentes valores que los diferencian de los demás. Estas culturas constan de subculturas mas pequeñas, que proporcionan a sus miembros identificación mas especifica y socialización mas profunda (Ej: costeños, paisas, etc.)

Factores Sociales

Los grupos de referencia, la familia, los roles y estatus sociales afectan el comportamiento de compra de las personas.

- Los grupos de referencia son todos aquellos grupos que tienen influencia directa (grupos de pertenencia) o indirecta sobre los actitudes y comportamientos de una persona. Estos grupos de referencia tienen líderes de opinión que son personas que ofrecen de manera informal consejos o información sobre una categoría de productos o un producto especifico. Estos son seguros de si mismo, socialmente activos y usan esta categoría de producto regularmente. 

- La familia es la organización de compras mas importante en la sociedad, y sus miembros constituyen el grupo de referencia con mayor influencia primaria. 

- Roles y estatus: el rol consiste en las actividades que se espera que una persona desempeñe, y a su vez, cada rol connota un estatus. Ej: un futbolista que juegue en Europa tiene mayor estatus que un futbolista que juega en Colombia.

- Factores personales: edad y etapa del ciclo de vida, ocupación y circunstancias económicas, personalidad y autoconcepto, estilo de vida y valores.

Procesos psicológicos fundamentales

La motivación: fuerza o impulso interior que inicia, mantiene y dirige la conducta de una persona con el fin de lograr un objetivo determinado. Tiene dirección e intensidad.

- La teoría de Freud: las fuerzas psicológicas que dan forma al comportamiento de la gente son, en su mayoría, inconscientes, y que las personas no pueden comprender por completo sus propias motivaciones. 

- La teoría de Maslow: las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las mas a las menos apremiantes: necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealización. 

- La teoría de Herzberg: los vendedores deben hacer todo lo posible por evitar los desmotivadores (factores que provocan insatisfacción) y el vendedor debe identificar los principales motivadores (factores que causan satisfacción) de compra que hay en el mercado, y ofrecerlos.

Percepción: es el proceso por el que un individuo elige, organiza e interpreta la información que recibe para hacerse una imagen coherente del mundo.

- atención selectiva: filtración de los estímulos para saber cuales notaran las personas. 

- distorsión selectiva: tendencia de los seres humanos a interpretar la información de forma que se ajuste con sus percepciones. 

- retención selectiva: personas retienen solo la información que confirma sus actitudes y creencias.

- percepción subliminal: mensajes encubiertos en anuncios o envases que afectan inconscientemente el comportamiento de los consumidores. 

Aprendizaje: induce a cambios de comportamiento a partir de la experiencia.

Emociones: la respuesta del consumidor no es exclusivamente cognitiva y racional sino que esta puede ser emocional e invocar diferentes tipos de sentimientos. 

Memoria: 

  - de corto plazo (MCP): deposito de información temporal y limitado

  - de largo plazo (MLP): deposito permanente y esencialmente ilimitado.

- Procesos de la memoria - recuperación de la memoria: proceso que se sigue para obtener información del depósito de la memoria. 

El proceso de decisión de compra

1. Reconocimiento de la necesidad o del problema: el proceso se inicia cuando el comprador reconoce una necesidad como consecuencia de una serie de estímulos internos o externos. 

2. Búsqueda de información: sobre el producto.

- Fuentes de información: personales, comerciales, públicas, de experiencia.

- Dinámica de búsqueda: Conjunto total de marcas disponibles > Conjunto conocido por el comprador > conjunto en consideración que cumpla con los criterios > conjunto de elección con las marcas con mayor fuerza > Decisión

3. Evaluación de alternativas: creencias y actitudes hacia el producto, evaluación de atributos de los productos.

4. Decisión de compra: el comprador forma preferencias entre las marcas que constituyen el conjunto de elección. Formular intención de compra: marca, cantidad, distribuidor, tiempo, forma de pago. 

5. Postcompra: el comprador puede estar satisfecho con el producto y seguirá comprándolo o puede sentirse insatisfecho y dejar de comprarlo. Si el consumidor se encuentra insatisfecho este va a dar malas referencias del producto a sus grupos de referencia. 

Teoría de decisión conductual y economía conductual 

Los consumidores no siempre toman las decisiones o procesan la información de manera deliberada y racional. El comportamiento del consumidor esta en permanente construcción y el contexto en el que este toma las decisiones es muy importante. 

Heurísticas de decisión: 

1. La heurística de disponibilidad: consumidores basan sus pronósticos e la rapidez y facilidad con la que les viene a la mente un ejemplo de un resultado especifico. 

2. Heurística de representatividad: los consumidores basan en otros ejemplos sus pronósticos sobre los representativo o similar que será un resultado. 

3. Heurística de anclaje y ajuste: consumidores hacen un juicio inicial y luego lo ajustan a su primera impresión sobre la base de información adicional. 

Marcos de decisión: es la forma en que las elecciones se presentan y son percibidas por el tomador de decisiones. Ej: si un celular te cuesta 400 dólares  en un contexto de celulares de 200 dólares este daría la impresión que no es muy caro, pero si los demás celulares cuestan 800 este no sería tan caro. 

- contabilidad mental: la manera en que los consumidores codifican, categorizan y evalúan los resultados financieros de sus elecciones.